Выбор стратегии: постепенный рост или прыжок, Валдай: "естественное" развитие - Особенности территориального маркетинга малых городов России

Валдай: "естественное" развитие

Город:

Валдай

Численность населения (по состоянию на 01.01.2010)

16740

Цель продвижения территории:

Замена "дикого" туризма - культурным, привлечение в город большей части туристического потока, проходящего через Валдайскую возвышенность

Инициатор:

Городская администрация (нет яркого лидера)

Исполнители:

Городская администрация, учреждения бюджетной сферы, планируется привлечение местного бизнеса

Сроки:

Нет четко определенных сроков. Пик активности: вторая половина девяностых - первая половина двухтысячных (Музей колоколов открыт в 1995 году, Музей уездного города - в 1998, международный дискуссионный клуб "Валдай" - в 2004)

Источники финансирования:

Собственные средства; средства, привлеченные из федерального бюджета

Символы:

Графические

Стилизованное изображение колокольчика

Текстовые

"Дар Валдая", "Кого люблю - тому дарю" - старинные надписи на колоколах, первые бренды города; "Кто в Валдае не бывал, тот России не видал" и "На небе - рай, на земле - Валдай" - современные слоганы города

Персоналии:

Нет

Итоги:

Туристический поток (в год)

Около 80 тысяч человек

Комментарии

Удалось добиться стабильного туристического потока (чуть сократившись в 2008 году, уже в 2009 он вернулся к прежней цифре), но его дальнейший рост идет крайне медленными темпами. Многие проекты отложены до получения федеральной или международной поддержки.

Описание стратегии Абсолютному большинству жителей России город Валдай известен благодаря песне на слова поэта-декабриста Ф. Н. Глинки:

Вот мчится тройка удалая.

Вдоль по дорожке столбовой,

И колокольчик, дар Валдая,

Звенит уныло под дугой.

"Дар Валдая" фактически стал первым городским брендом - эту надпись мастера часто ставили на изготовленных ими колоколах наряду с традиционной "Кого люблю, того дарю". Не случайно, что и первая ассоциация с названием города - колокольная.

Вторая, возникшая и развившаяся гораздо позже, уже в советское время - Валдайская возвышенность и озера Валдайское и Селигер. Косвенным свидетельством уникальной красоты края можно считать превращение старой базы отдыха "Валдай" в нынешнюю президентскую дачу и большое количество корпоративных баз отдыха. Превратившись в центр туризма еще в советское время, город, тем не менее, столкнулся с необходимостью развиваться дальше.

В девяностые годы, в немалой степени в связи с падением доходов населения, большинство туристов приезжало в окрестности Валдая "дикарями", что дорого обошлось природе этого края и снизило поступления в бюджет города. Для того, чтобы вновь привлечь туристов к организованному отдыху, городу требовалась принципиально новая идея, за разработку которой администрация принялась еще в середине девяностых.

Упрощенно, можно выделить два вектора развития города, выбранные администрацией. Во-первых, это возможно более полное использование официальных возможностей развития территории. Так, Валдайский национальный парк был официально зарегистрирован еще в 1990 году http://www. valdaypark. ru/ 20 декабря 2010, ведутся переговоры о создании особой туристско-рекреационной экономической зоны "Валдай" - в конце 2008 года проект был поддержан Минрегионразвития, в 2002 году была подана заявка на получение парком статуса объекта всемирного природно-культурного наследия.

С другой стороны, характерной особенностью модели развития города является постепенность, отсутствие масштабных проектов и замена их маленькими ступенчатыми изменениями Наиболее ярко она выражена в идее "музеификации" национального парка. По сути это постепенное открытие новых культурно-исторических зон на территории парка: реконструированные древние солеварни в д. Варницы, селище древних рыбаков и охотников на р. Гремячка у д. Миронеги, свайное поселение рыбаков у д. Плотишно, мастерские древних гончаров и кузнецов у д. Шуя, с. Яжелбицы и многое другое. Разумеется, это потребует серьезных вложений, которые планируются получить от ЮНЕСКО и федерального бюджета в случае утверждения упоминавшихся выше заявок. Сейчас, к сожалению, речь может идти лишь о реализации отдельных проектов на основе сотрудничества администраций области и района и местного бизнеса.

Идея "музеификации" как нельзя лучше характеризует модель развития, выбранную Валдаем в целом. Фактически мы имеем дело с комплексом небольших взаимосвязанных проектов, которые поддерживают друг друга, но не являются взаимообусловленными. Именно так, в девяностые годы из обыкновенного городского краеведческого музея выделились Музей колоколов (1995) и Музей уездного города (1998), позднее к ним прибавилось сотрудничество с Иверским монастырем, и теперь эти три объекта являются основой большинства туристических программ. Стоит отметить также, что оба музея размещены в старинных дворянских особняках, которые сами по себе являются интересными объектами осмотра, т. е. общая идея максимального использования имеющихся ресурсов остается неизменной.

Гораздо хуже в подобной стратегии дело обстоит с маркетинговыми коммуникациями. Это смело можно относить к общим тенденциям маркетинга малых городов - делается больше, чем демонстрируется, и многие проекты страдают от недостатка известности. В этом плане Валдаю повезло: символика досталась ему из прошлого и властям города оставалось только грамотно ее использовать. Так, в оформлении города активно используется стилизованное изображение колокольчика:

Любопытно, что при этом практически теряет свое значение официальный герб города:

Герб слева является ныне действующим официальным, но утвержден был еще в 1772 году Екатериной II при даровании Валдаю звания города и отражает гористую местность, где он расположен. Герб справа - советский вариант 1977 года, объединяющий все основные символы города на тот момент: валдайские колокола, туризм, природу: валдайскую возвышенность и озера http://valday. com/gerold 21 декабря 2010. Нетрудно заметить, что старый герб сегодня уже почти не читаем и неудивительно, что он крайне редко встречается где-либо за пределами официальных документов. Замена его более простым и понятным символом колокола представляется на редкость удачным решением.

Словесные символы менять не стали. Название города само по себе достаточно звонкое, былые "бренды" Валдая - "Дар Валдая" и "Кого люблю, того дарю" тоже как нельзя лучше подходят для сувенирной продукции. Есть и наши современные "Кто в Валдае не бывал, тот России не видал" и "На небе - рай, на земле - Валдай". Возможно, проигрывает город из-за недостатка четко сформулированного образа города. Действительно, если вернуться чуть-чуть назад и вспомнить названия заявок, поданных администрацией в ЮНЕСКО и Минрегионразвития, обнаружим, что оба проекта назывались просто "Валдай" и в концепциях слабее всего была проработана часть, связанная с уникальностью планируемых объектов. При этом любопытно, что город живет достаточно активной жизнью, хорошо представлен в интернете, налажены коммуникации между властью и обществом. Существуют даже свои локальные мемы, легенды, такие как, например, "Валдайское метро", которые вошли в жизнь горожан http://valday. com/metro 21 декабря 2010.

Подведем итоги. Валдай - пример плавного развития города, не отдельного проекта, а постоянной деятельности администрации по превращению города в туристический центр. Особенность положения города в тесной переплетенности его интересов с интересами района и области, поэтому даже оценить туристический поток, проходящий непосредственно через сам город очень сложно, поэтому статистику предпочитают отсчитывать от посещаемости национального парка. Ежегодно его посещают около 80 тысяч человек, в 2009 году эта цифра снизилась на 8%, но по данным экспертов уже в 2010 поток туристов восстановился. В рамках создания туристско-рекреационной зоны планируется создать комплекс, рассчитанный на 358 тысяч посетителей в год, при средней заполняемости 58%. Главная проблема, стоящая перед городом, - добиться поддержки на федеральном уровне.

Как видно из вышесказанного, формально стратегии развития у города нет: ни четких целей, ни сроков, ни показателей, по которым можно было бы определить достижение результатов.

Тем не менее, вплоть до кризисного 2008 года Валдай демонстрировал устойчивый, хотя и медленный прирост количества посещений одновременно с увеличением количества привлекательных для туристов точек. По данным за 2009 год город вышел на уровень 2007 года, что позволяет думать о будущем со сдержанным оптимизмом. Серьезно омрачает эту картину лишь постоянное ожидание поддержки со стороны и откладывание всех сколько-нибудь значимых проектов до ее получения.

2.2

Город:

Углич

Численность населения (по состоянию на 01.01.2010)

34528

Цель продвижения территории:

Обеспечение занятости граждан и поступлений в бюджет, переход к новой городской стратегии (т. к. политика развития в качестве промышленного центра в начале девяностых потерпела кризис)

Инициатор:

Городская администрация (есть яркий лидер - Элеонора Шереметьева, с именем которой связываются преобразования)

Исполнители:

Городская и областная администрация, городской и региональный бизнес, привлеченные специалисты Российской академии туризма и консалтинговых агентств

Сроки:

1992 - 2000 гг. - подготовка базы (реставрация наиболее значимых памятников, обеспечение минимальной туристской инфраструктуры). 2000 - 2002 - разработка Программы развития туризма в Угличе. Начиная с 2002 года, скользящее пятилетнее планирование в рамках Программы.

Источники финансирования:

Собственные средства; средства региональных органов власти и инвесторов.

Символы:

Графические

Герб города, символика различных фестивалей

Текстовые

"Углич - лицо русской провинции" - формулировка образа города на региональном и федеральном уровне

Персоналии:

Царевич Дмитрий

Итоги:

Туристический поток (в год)

Около 250 тысяч человек

Комментарии

Лидирующие позиции в большинстве объединений малых городов. Активное участие в диалоге с федеральной властью, представительство интересов провинции. Рост туристического потока с 80 тысяч в 2000 году до 250 тысяч в 2009 году, благодаря охвату всех основных видов туризма: от паломнического до фестивального. Из-за высоких темпов роста - неравномерность развития отдельных составляющих (например, обеспеченность города гостиницами, предприятиями питания и бытового обслуживания).

В отличие от Валдая Углич известен в первую очередь своей историей. Один из древнейших городов России (общепринятая версия даты основания - 937 год), с богатой историей и множеством памятников архитектуры - он по праву входит в Золотое кольцо. Сейчас сложно представить, что совсем недавно это был промышленный город, державшийся на Угличмаше, сыроделательном и часовом заводах. Вопрос о поиске новых направлений развития города возник лишь в начале девяностых, после банкротства градообразующих предприятий. В это тяжелое время главой Угличского района стала Элеонора Шереметьева - сегодня знаковая фигура для развития провинции в целом. Именно она выступала создателем Ассоциации малых туристических городов, была президентом Всероссийского конгресса малых муниципальных образований, неоднократно представляла интересы малых городов перед федеральными властями. Она и пришла к пониманию необходимости развития туризма - рассматривая его, что любопытно, лишь как средство выживания для города в кризисное время. Ситуация, действительно, граничила с катастрофической: одно только закрытие завода "Чайка" привело к тому, что десять тысяч людей - каждый пятый житель города - остались без работы. Временным решением здесь стала широкая поддержка мастерам для перехода на создание сувенирной продукции. На самых тяжелых этапах развитие малых промыслов обеспечивало занятость до трех тысяч человек, а городу это принесло знаменитую "Туристическую тропу", которая стала одной из главных его достопримечательностей Захватова Ю. Углич, любовь моя! // Российская федерация сегодня, 2009, №6 http://archive. russia-today. ru/2009/no_06/06_local_authorities_02.htm 25 декабря 2010.

Создание туристического города началось с масштабной подготовки. Город разработал план реставрации наиболее интересных памятников культуры и архитектуры, а также создания минимально необходимой инфраструктуры. Параллельно налаживались необходимые связи с другими городами, Углич встраивался в общую систему маршрутов и стремился к участию в максимально большем количестве выездных проектов, пока еще не выбирая их под свой образ. Этот подготовительный этап был завершен к 2000 году, когда было принято решение заняться подготовкой туристической стратегии. Долгосрочная стратегическая программа развития туризма в Угличе разрабатывалась при участии специалистов Российской академии туризма, администрации города и области, местного бизнеса, и столь тщательный подход себя оправдал - городу удалось привлечь крупных инвесторов. Если весь подготовительный этап шел практически исключительно при взаимодействии руководства города и местного бизнеса, то после нескольких лет стабильной работы администрации удалось зарекомендовать себя как надежного партнера - и в городе появились инвесторы национального масштаба и ТНК.

Параллельно все девяностые годы и начало двухтысячных город создавал своеобразные точки притяжения для туристов - музеи и фестивали. Большую часть их пронизывает по меньшей мере одна из ключевых тем Углича - провинция или детство: таковы музей городского быта XIX века, музей кукол, музей мифов и суеверий русского народа, детская благотворительная декада Благостина и фотофестиваль "Углич - лицо русской провинции". Несомненно быстрый рост их числа связан с принятием Программы развития туризма и сопутствующих мер поддержки.

Уже здесь видно, что ключевой особенностью развития Углича можно считать его "проектный" характер. Столкнувшись с серьезным экономическим кризисом начала девяностых город был вынужден сделать главную ставку на изменение сферы деятельности. Особо нужно отметить то, что Угличу повезло - в тот момент в руководстве района находился человек, способный поверить в идею возрождения города, спланировать переход и по сути провести его под своим личным контролем. Главной задачей стала задача выживания и, вероятно, именно поэтому все маркетинговые коммуникации носят преимущественно утилитарный характер и, так же как и в Валдае, опираются на историю города. Главным историческим событием Углича несомненно является гибель царевича Дмитрия - и он становится сквозным персонажем последовательно официального герба, архитектурного символа города - Церкви Димитрия Царевича, что на Крови и, наконец, под его покровительством проходит ежегодный детский праздник.

Яркость образа самого города позволяет ему обходиться без большого числа текстовых символов, ограничиваясь формулой Элеоноры Шереметьевой: "Углич - лицо русской провинции". Бросается в глаза заявка, сделанная на представительство в своем лице всей русской провинции, - и Углич оправдал ее.

Наконец, следует отметить образ самой Элеоноры Шереметьевой, которая вот уже восемнадцать лет олицетворяет активную политику Углича, фактически превратившись в еще один символ города. Ее обращение открывает официальный сайт Углича, ее интервью по итогам года - обязательная составляющая новогоднего выпуска местной газеты, ее стремятся приглашать на все значимые для города мероприятия, как внутри самого города, так и за его пределами.

Многие считают Углич образцом малого туристического города, что подкрепляется его лидирующими позициями в большинстве соответствующих объединений и мнением представителей федеральной власти. Действительно, достаточно посмотреть на темпы роста туристического потока (2000 - 80 тысяч, 2005 - 165,5 тысяч, 2009 - порядка 250 тысяч), чтобы убедиться - результаты есть. В то же время рост популярности настолько ошеломляющ, что городу не удается обеспечить равномерное развитие сопутствующих сфер - гостиничной, развлекательной, городского благоустройства. Возникают и земельные споры: Углич вплотную столкнулся с проблемой застройки исторического центра - так много инвесторов и частных лиц хотели бы там обосноваться. Шереметьеву часто упрекают в том, что с ее приходом к власти спокойной провинциальной жизни города настал конец, в то время как сама она полагает, что всего лишь дала шанс Угличу передохнуть в самое тяжелое время.

Маркетинг территория малый город

Похожие статьи




Выбор стратегии: постепенный рост или прыжок, Валдай: "естественное" развитие - Особенности территориального маркетинга малых городов России

Предыдущая | Следующая