Теоретическое обоснование - Моделирование спроса на телекоммуникационные услуги
Вопрос моделирования спроса на телекоммуникационные услуги имеет богатую историю. Поведение потребителей всегда было актуальной исследовательской областью. Такой интерес вызван несколькими причинами.
Во-первых, это связано с тем, что отрасль связи обладает уникальными характеристиками, а именно, высокими фиксированными издержками и низкими предельными издержками. Так же данная отрасль является олигополистической структурой, так как характеризуется высокими барьерами входа на рынок.
Во-вторых, из-за устойчивой лояльности потребителей к тому или иному оператору сотовой связи разработчикам тарифных планов становится все сложнее привлекать клиентов выгодными предложениями. Для выпуска нового конкурентоспособного тарифа необходимо в мельчайших подробностях изучить принципы принятия решения со стороны потребителей, которые далеко не всегда преследуют цель максимизации своей полезности.
Такие необычные характеристики рынка предоставляют широкие возможности для эконометрических исследований.
Работы Евгенио Миравита вносят особо значительный вклад расширение наших знаний по оценке спроса на услуги мобильной связи. Его работы, опубликованные с 2002 по 2007 года, описывают необычные принципы, которыми руководствуются пользователи при выборе тарифного плана.
В работе 2002 года (Miravete, 2002) автор изучает ситуацию неопределенности, когда потребитель не уверен относительно своего будущего потребления, в то время как провайдер-монополист предлагает заранее выбрать тип тарифного плана на следующий период. Данный выбор происходит под влиянием индивидуальных шоков, наблюдаемых только самим потребителем. После того как выбор был сделан, сотовый оператор может определить ex-post и ex-ante типы клиента, и таким образом снизить степень неопределенности.
Разработанную модель автор применяет к эксперименту, проходившему в двух городах США в 1986 году. Эксперимент заключался в том, что для абонентов телефонной связи появилась возможность выбирать между безлимитным тарифом и двухставочным (до это существовал только безлимитный тарифный план). Набор данных, использованных в исследовании, довольно широк и включает в себя кроме характеристик, описывающих исключительно потребление услуг связи, множество демографических параметров. Качество эконометрической модели, несомненно, увеличивается благодаря такому подробному описанию каждого абонента. К тому же данные включали в себя параметры реального потребления услуг телефонной связи по каждому абоненту за 3 месяца, предшествующих эксперименту, то есть когда все абоненты использовали безлимитный тариф. Такая база данных дала автору широкие возможности для исследований.
Исследовательский вопрос состоял в том, чтобы проверить существование асимметрии информации между местным сотовым оператором - монополистом и пользователями. Автор использует спецификацию nested - logit в условиях симметричной и асимметричной информации между участниками. Эконометрическая модель подтверждает наличие значительной асимметрии информации.
В 2003 году в журнале The American Economic Reveiw была опубликована другая статья Е. Миравита. Автор утверждает, что вероятность совершения ошибки при выборе тарифа увеличивается, поскольку абоненты не могут точно предсказать уровень своего потребления до того как перейдут на тот или иной тарифный план.
Так же автор спорит с тем, что выбор абонентов основывается на их текущем потреблении и указывает на то, что ожидания индивидов по поводу их будущего потребления являются решающим фактором при выборе тарифа. Это объясняется способностью абонентов "обучаться", то есть со временем они лучше оценивают структуру своего потребления, и, соответственно, их ожидания стремятся к реальному потреблению в следующем периоде, а значит ошибки выбора тарифа возникают все реже.
Далее автор опровергает гипотезу о том, что поведение абонентов, выбравших безлимитный тариф, объясняется их предвзятым отношением к таком типу ценообразования. Он доказывает, что уровень потребления данных абонентов достаточно высок, и поэтому выбор безлимитного тарифа является абсолютно рациональным действием для данного типа потребителей.
И наконец, в статье приводится доказательство того, что переключение между тарифами является следствием решения задачи минимизации издержек услуг связи, и в действительности абоненты быстро реагируют даже на малые изменения в счете за телефонную связь.
Используя описанные выше данные, автор оценивает модели несколько раз: первый раз включаются только переменные, напрямую относящиеся к телефонным звонкам, причем включаются они в виде полинома второй степени, во второй - добавляются все демографические характеристики абонента, а в третий - добавляется переменная, отвечающая за выгоды от использования двухчастного тарифа. Методом оценивания является метод максимального правдоподобия.
Анализируя результаты, кроме выводов, описанных ранее, автор приходит к еще одному выводу Реализация концепции потенциальных выгод от использования другого типа тарифа позволяет сделать вывод о том, что потребители достаточно быстро реагируют на малые изменения в оплате телефонных услуг. Причем более явно этот эффект наблюдается среди абонентов переключившихся на двухчастный тариф, которые, оценив свои потери от его использования, сразу вернулись на тарифный план с посекундной тарификацией.
В работе, написанной совместно с С. Нараянан и П. Чинтагунта, (Narayanan, Chintagunta, Miravete, 2007) акцентируется внимание на существовании временного лага между выбором тарифного плана и объемом потребления, в условиях того, что потребители не знают структуру своего потребления на стадии подключения тарифа. В данной работе представлена дискретно-непрерывная структурная модель поведения пользователя, в которой принимается во внимание неопределенность. Первичное оценивание показало, что потребители реже переключаются с двухчастного тарифа на посекундную тарификацию, чем наоборот. Причиной этому автор считает неопределенность пользователей относительно их потребления и разные способности к обучению использования разных типов тарифных планов. Далее предложена расширенная модель с обучением и неопределенностью. С использованием тех же данных, что и в предыдущей работе, удалось доказать, что люди обучаются быстрее, используя тариф с посекундной тарификацией, и очень медленно на тарифе с фиксированной оплатой.
К интересным выводам, противоречащим результатам Е. Миравита, приходят A. Ламбрехт и Б. Скиера (Lambrecht, Skiera, 2006). Они утверждают, что существует доказательство того, что люди не руководствуются принципом минимизации издержек на сотовую связь, то есть предпочитают оставаться на безлимитном тарифном плане, даже если это менее выгодно, и наоборот. Авторы оценивают четыре эконометрические модели на трех разных массивах данных. Они доказывают, что отклонения при использовании двухчастного тарифа гораздо больше и являются более длительными по времени. Авторы подробно описывают и тестируют причины возникновения такого рода неэффективности. Эти причины разделены на четыре группы:
Эффект страхования;
Эффект "таксометра";
Эффект убеждения;
Эффект переоценки.
Эффект страхования заключается в том, что, используя безлимитный тариф с фиксированной абонентской платой, потребитель исключает возможные изменения в своем счете за сотовую связь. Клиенты, несклонные к риску, которые не могут точно спрогнозировать свое будущее потребление, выбирают данный тип тарифного плана для того, чтобы застраховаться от высоких издержек в периоды необычно высокого спроса. Данный эффект был обнаружен и описан в статьях Miravete (2002), Train (1991). Однако Nunes (2000) в своей работе не обнаружил значимой корреляции между выбором тарифа сотовой связи и отношением к риску.
Эффект "таксометра" наблюдается в случае, когда абонент начинает потреблять больше при переходе на безлимитный тариф, чем при использовании поминутной тарификации. С психологической точки зрения, оплатив фиксированный взнос, абонент считает, что уже оплатил услугу и, соответственно, получает большее наслаждения от безлимитного использования. При поминутной тарификации каждая дополнительная единица потребления оценивается выше, потому что представляется для абонента еще неоплаченной. Другие интересные стороны психологического бухгалтерского учета описаны в статье R. Thaler "Mental accounting and consumer choice".
Эффект убеждения заключается в том, что существуют потребители, считающие выбор одно тарифного плана из такого разнообразия обременительной процедурой. И поэтому подключают тариф, который субъективно рассматривается как "тариф по умолчанию". Такие абоненты убеждены, что их потери от использования "стандартного" тарифного плана несопоставимо малы по сравнению с издержками на поиск оптимального. Исследования (Kling, 1990) доказывают, что абоненты данного типа склонны выбирать тариф с фиксированной абонентской платой, а не оплату по фактическому потреблению.
Эффект переоценки описывается в работе Nunes (2000). Он состоит в том, что абоненты склонны переоценивать объемы своего потребления. Поэтому, опасаясь высоких издержек, они выбирают безлимитный тарифный план, хотя платили бы меньше при поминутной тарификации.
Авторы доказывают, что эффекты страхования, "таксометра" и переоценки приводят к отклонениям эффективности при использовании двухчастного тарифного плана.
В 2008 году выходит работа И. Таканори и К. Тошифуми, в которой оценивается спрос на услуги сотовой связи второго (2G) и третьего (3G) поколения. Для оценки используется микст-логит модель. Авторы доказывают, что взаимозаменяемость альтернатив по провайдам значительно выше, чем по виду мобильной связи. То есть ближайшим субститутом сети третьего поколения МТС будет сеть второго поколения того же провайдера, а не 3G сеть другого оператора. Так же авторы оценивают перекрестные эластичности для других функций, таких как электронная почта, мобильный интеренет, ММS.
Другие исследователи Ким и Теланг (2010) представили модель для голосовых звонков и SMS сообщений. Главной целью их исследования было определить являются ли данные услуги субститутами или комплиментами. Исследование включает в себя эконометрическое моделирование дискретных и трех-частных тарифных планов. Авторы используют богатую базу данных, включающую около шести тысяч индивидов. Рассчитав перекрестную эластичность спроса по цене, они доказали, что SMS сообщения и голосовые звонки являются слабыми субститутами: увеличение цены на минуту разговора на 10% приводит к увеличению спроса на SMS сообщения на 0,8%. Так же подтвердилось, что спрос среди молодых людей является менее эластичным, по сравнению с людьми в возрасте. Далее в работе рассчитан эффект изменения выручки при изменении различных параметров модели. В конце авторы обсуждают возможности применения их модели при моделировании иных экономических процессов.
Другая работа (Kim, 2012) представляет эконометрическую модель, позволяющую анализировать процесс решения потребителя о переключения с одного провайдера на другой. Данный метод подразумевает, что независимые потребители раз за разом принимают решение о переходе на другого сотового оператора при наличии издержек на данное переключение. Оценивание базируется на BLP (Berry-Levinsohn-Pakes) модели, которая используется совместно с nested logit моделью, и позволяет учесть широкий спектр случайных эффектов. Авторы доказали, что существование издержек переключения препятствует выбору лучшей фирмы. Кроме того, было выявлено, что ожидание увеличения количества провайдеров на рынке приводит к более частым сменам сотового оператора, благодаря чему выгоды от переключения начинают превышать издержки.
Несмотря на то, что спрос на услуги мобильной связи кажется уже хорошо изученным, все равно существует еще мало исследований именно российского рынка с его уникальной спецификой. К тому же, из-за недостатка информации нет еще исследований касательно мобильности абонентов.
Вопрос о том, влияет ли мобильность человека в передвижениях на структуру использования им услуг сотовой связи, является новым и достаточно интересным. Так как был предоставлен доступ к необходимым данным, в рамках данной работы будет совершена попытка ответить на данный вопрос. Если полученные результаты будут статистически значимы, разработчики тарифных планов в России получат дополнительную возможность контроля и создания уникальных тарифных планов.
Похожие статьи
-
Заключение - Моделирование спроса на телекоммуникационные услуги
В условиях высокой конкуренции на рынке мобильной связи, а так же высокой степенью лояльности потребителей, сотовым операторам становится все сложнее...
-
Постановка исследовательской проблемы - Моделирование спроса на телекоммуникационные услуги
Исследовательский вопрос настоящей работы имеет существенную научную значимость. Главной целью выпускной работы является оценка принципа выбора тарифного...
-
Введение - Моделирование спроса на телекоммуникационные услуги
За последние 20 лет услуги сотовых операторов прочно вошли в нашу жизнь. Наблюдая за статистикой, можно сделать вывод, что мобильный телефон стал не...
-
Результаты и ограничения исследования - Моделирование спроса на телекоммуникационные услуги
В ходе работы были оценены 3 типа моделей. Conditional logit - модель, не учитывающая коэффициент мобильности, mixed logit, которая учитывает личностные...
-
Как уже было сказано в предыдущих частях работы, исследование включает в себя предварительный анализ данных и оценку двух эконометрических моделей. В...
-
Предпосылки исследования - Моделирование спроса на телекоммуникационные услуги
В рамках данного исследования необходимо ввести несколько предпосылок. Многие из них имеют теоретическое обоснование, то есть подкреплены существующими...
-
Выдвинутые гипотезы - Моделирование спроса на телекоммуникационные услуги
Гипотеза 1 . Принятие решения относительно выбора тарифного плана На первоначальном этапе выдвинута гипотеза о том, что принятие решения относительно...
-
Структура данных - Моделирование спроса на телекоммуникационные услуги
Выбранные мультиномиальные модели для расчетов коэффициентов и других параметров предполагают специальную структуру используемых данных. Необходимо,...
-
Описание данных - Моделирование спроса на телекоммуникационные услуги
Данные, необходимые для исследования, делятся на две группы: данные о тарифных планах и профили потребления абонентов. Начнем описание с информации о...
-
Государственная услуга - результат деятельности государственных учреждений, осуществляемой в рамках их компетенции по исполнению запроса физических и...
-
Изучение и оценка спроса на туристские услуги для сегмента "молодежь" г. Красноярск
Основой эффективной хозяйственной деятельности туристической фирмы является планирование производства услуг в соответствии со спросом потребителей....
-
Теоретические основы места и роли цены в маркетинге - Методы определения цены на товары и услуги
Перед всеми коммерческими и многими не коммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги....
-
Понятие и сущность потребительских услуг Отрасли сферы услуг очень разнообразны. К сфере услуг относится и большая часть коммерческого сектора с его...
-
Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель...
-
Сущность розничной торговли Розничная торговля Розничная торговля включает в себя всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров...
-
Внедрение системы оказания электронных услуг В современном информационном обществе каждая стабильная компания должна иметь собственный представительский...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Исследование рынка свадебных услуг города Сургут Свадьба сегодня - это мощный базис для сферы услуг. В Сургуте свадебный бизнес находится в стадии...
-
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги...
-
Основные положения маркетинга услуг и его особенности Понятие, содержание маркетинга услуг Маркетинг в сфере услуг В отличие от маркетинга в...
-
Понятие и сущность маркетингового плана развития План является одним из важных документов, определяющих стратегию развития предприятия, которая в свою...
-
На ИПЦ "ПАТРИОТ" в процессе развития были образованы два отдела маркетинговой службы: -отдел маркетинга и развития; -отдел внешнеэкономической...
-
В зависимости от рыночной конъюнктуры условные цены (на ценниках) могут завышаться для увеличения прибыли с единицы проданного товара или снижаться для...
-
Ценовая политика в маркетинге, как и товарная политика, состоит из двух взаимосвязанных составляющих -- политики ценообразования и политики управления...
-
Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций В последние годы распространение информации "из уст в уста" или молва все чаще...
-
Концептуализация феномена "Общества потребления" в теоретической социологии Понятие "общество потребления" безусловно связано с социально-экономическим и...
-
Понятие и сущность продвижения продукции и услуг предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса В период экономического кризиса, уменьшения финансовых...
-
В ходе потребления товаров и услуг человек оценивает предлагаемые ему блага, в основном мнение о них у него складывается после потребления или...
-
В данной главе работы будут рассмотрены основные теоретические положения, связанные с удовлетворенностью потребителя. Сначала будут выделены ключевые...
-
Теоретические основы товарной политики - Товар, товарная политика
Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально экономическое понятие рыночной экономики. "Если у Вас нет товара, у Вас...
-
Введение - Особенности маркетинга в сфере услуг
Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и...
-
Программа исследования потребительских рекомендаций на рынке юридических услуг На западе феномен Word of Mouth изучается с конца 60-х годов прошлого...
-
Понятие, выбор и организация каналов распределения Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск...
-
Объект: российские потребители рынка мебельных товаров. Предмет: поведение потребителей на рынке мебели. Цель: проанализировать поведение потребителей на...
-
ВВЕДЕНИЕ - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг
За последние годы в современном мире рекламы прослеживается явная тенденция к снижению эффективности стандартных методов продвижения товаров и услуг,...
-
Введение - Анализ коммуникаций в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов товаров и услуг
Актуальность Данного исследования состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей...
-
Понятие, сущность и виды товаров Товар - основа всего комплекса маркетинга. Именно товар является ключевым элементом изучения и занимает главное место в...
-
Актуальность данного исследования состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей...
-
Понятие гостиничного продукта, как комплекс услуг В управлении гостиницами широко используется термин "гостиничный продукт", позволяющий подчеркнуть...
-
Критерии эффективности мерчандайзинга - Услуги розничной торговли
Достижение определенной степени насыщенности рынка товарами приводит к скачку в потребительских оценках покупателей: в основе их выбора лежит не...
Теоретическое обоснование - Моделирование спроса на телекоммуникационные услуги