РОЛЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ, Политическая реклама как основа избирательной кампании - Политическая реклама и ее роль в избирательных кампаниях

Политическая реклама как основа избирательной кампании

Стратегия политической коммуникации при проведении избирательной кампании предусматривает наличие объединяющего стержня - слогана. Слоган, в ряде случаев его называют лозунгом или девизом, занимая центральное место в политической рекламе, является афористичным воплощением ее идеи. Он рассчитан на неоднократное повторение в различных СМИ, подключенных к избирательной кампании. Его выбор зависит от множества факторов, определяющих стратегию в целом: от того, кому адресуется сообщение, от того, чему рекламисты решат отдать предпочтение - личности кандидата или его платформе, от того, что требует политическая ситуация и чего ждут избиратели - новых людей или новых решений. Эффект воздействия слогана краток, и он не может заменить собой политическую программу и гарантировать успешные выборы. К тому же не редко слоган оказывается банальным. Приведем пример слоганов президентской кампании: "Президент, который вам нужен", "За нами будущее", "Во имя перемен".

Логика общества коммуникации заключается в расширении потока информации между властью и гражданами в целях нормального функционирования демократии и участия всех членов общества в принятии решений, понимая их смысл и значение.

Субъектом рекламы является политическая организация или деятель, объектом - избиратели (целевые группы рекламной кампании), предметом - программа партии кандидата на выборную должность, а целью рекламы - приход к власти, занятие выборной должности.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и является подспорьем для привлечения, например, какой-либо партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идей или принципов новой партии или для побуждения членов социума к участию в какой-либо политической акции. Составной частью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама - реклама партии или движения как социального института. Политическая реклама заключается в побуждении людей к участию в каких-либо политических процессах, включая и участие в действиях, связанных с делегированием полномочий, по тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального, при наличии политической конкуренции.

Политическая реклама может преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое (политическое) сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

Тесная взаимосвязь методов и приемов коммерческой и политической рекламы стала причиной весьма расхожего утверждения, что и в политической рекламе лидер или партия предстают в качестве товара. Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов.

Однако все чаще становятся слышны голоса противников подобной точки зрения. Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами. Имидж занимает одно из центральных мест среди иррациональных средств воздействия политической рекламы на аудиторию. Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание и другие психологические структуры.

Политическая реклама пользуется как рациональными (убеждение, даже "навязывание" достоинств предмета, идеи, личности), так и эмоциональными (суггестия) способами воздействия на аудиторию. Цели, отличающие рекламу от других типов деятельности, призванных формировать поведенческую линию аудитории, диктуют и выбор предпочтений в методах воздействия. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее, поэтому нет ничего удивительного в том, что реклама, стремясь к скорейшему получению результата, в ряде случаев предпочитает иррациональные методы.

Но последствия выбора, продиктованного политической рекламой, по сравнению с другими отраслями рекламной деятельности, более весомы и сказываются более длительное время, определяя на это время соотношение политических сил, обеспечивая то или иное направление политической линии властных структур. Поэтому гибкая планка между методами рацио и эмоцио в случае политической рекламы чаще, по сравнению, например, с массовой торговой, смещается в сторону первых.

Имиджмейкер продает притягательный образ человека и его идей. Но реклама не просто информирует, она должна убеждать, чтобы привлечь симпатии и голоса избирателей. Политическая реклама, являясь элементом политической коммуникации, имеет двойной эффект: упрощающий сообщение (презентация политика и его программы) и убеждающий (оказание влияния на электорат).

Многочисленные исследования эффективности политических кампаний базируются либо на придании огромного значения политическому маркетингу, либо на утверждении его малой пользы. Поэтому многие возражения данному утверждению базируются на констатации значительного влияния телевидения на поведение электората:

    1) Чем больше человек смотрит телевизор, тем более он испытывает на себе влияние политической рекламы, тем вероятнее изменить его мнение; телеманы более чувствительны к политической рекламе; 2) Чем убедительнее реклама, тем больше у нее шансов повлиять на телезрителя; информация, требующая минимальных усилий для восприятия, имеет больше шансов быть воспринятой; 3) Чем точнее сформулирована политическая идея, тем меньше у нее шансов быть воспринятой аудиторией в целом; слишком строгая сегментация информации исключает всех, кто не входит в целевую группу; 4) Чем глубже человек погружен в политику, тем менее очевиден эффект; все сомневающиеся могут легче изменить свое мнение; 5) Изменить поведение электората легче всего в самом начале или конце кампании - это основной момент выбора.

Таковы эффекты прямого воздействия телевидения на поведение электората. Но намного больший эффект дает не прямое воздействие, заключающееся в том, что кампания кандидата поддерживается теми СМИ, которым избиратель привык доверять.

Формирование общественного мнения во многом зависит не столько от длительности избирательной кампании, сколько от ежедневного влияния СМИ. Только меньшинство избирателей поддается влиянию кампании, большинство же медленно приходит к принятию конечного решения. Даже если решение принимается в последний момент, оно является результатом сознательной или бессознательной аккумуляции воспоминаний.

Следует отметить, что как только какое-либо событие освещено, сложно бывает оценить, окажется ли оно впоследствии решающим или второстепенным для имиджа кандидата и для решения избирателей. Поэтому в искусстве создания имиджа нельзя пренебрегать мелочами и крайне важно уметь рассматривать каждое событие в его перспективе, установив при этом его первопричину. Электоральная коммуникация, являясь частью политической коммуникации, изменила феномен разочарования электората. В процессе избирательной кампании, когда политическая коммуникация несколько ограничена, лишь немногие осведомлены в точности о программах кандидатов. Голосуют обычно за конкретное имя или за лозунг партии. Но даже в этих условиях ограниченной коммуникации избиратель часто бывает разочарован в своих ожиданиях.

Однако политик независимо от того, на каком уровне он был избран, какие принципы провозглашал, не несет никакой ответственности за последующее выполнение своей программы. Таким образом, последующее разочарование в выборах становится по сути дела узаконенным, институализированным, являясь частью политической и законодательной практики.

Наиболее известен в психологии эффект "когнитивной связи". Избиратель, будучи разочарован, первое время пытается найти аргументы, чтобы переубедить себя, сохранить спокойствие. Избиратель ищет подтверждения своего выбора, избегая иной, противоречащей информации. Такое разочарование ведет к разочарованию-разрыву, когда будет уже очень трудно вновь завоевать доверие избирателя.

Исходя из этого, политик должен больше объяснять и информировать, чем давать пищу для грез. Естественно, кандидат не может сообщить своему электорату, что они должны будут работать больше, и жизнь их станет менее приятной. Но крайне важно найти разумный компромисс, чтобы избирательная кампания стала бы более информативной, чем внушающей иллюзии, приводящие к разочарованию.

Похожие статьи




РОЛЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЯХ, Политическая реклама как основа избирательной кампании - Политическая реклама и ее роль в избирательных кампаниях

Предыдущая | Следующая