Разработка анкеты - Маркетинговые исследования

Разработка анкеты представляет собой творческий процесс, требующий участия специалистов по маркетингу, психологии, социологии, статистике. Структуру анкеты с точки зрения маркетинговых исследований можно представить следующим образом:

    1) знания (информация о марке, знакомы ли с рекламой и т. д.); 2) поведение (сколько и когда покупаете, как используете товар, поведение потребителя -- чувство -- изучение -- принятие решения о покупке и варианты этих сочетаний); 3) умозаключение (что покупатель предпочитает, что хорошего и плохого есть в товаре или услуге); 4) намерение о покупке (когда и где собираетесь покупать, по какой цене и как -- полностью наличными, по безналичному расчету, в кредит); 5) идентификация (возраст, национальность, место проживания, семейное положение, платежеспособность);

Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, иx формулировки и последовательность.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Закрытые вопросы бывают следующих видов:

Ь вопросы "Да - Нет";

Ь альтернативные вопросы, в которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

Ь вопросы со шкалой Лейкерта - вопросы с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления;

Ь семантический дифференциал - это шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый человек выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств;

Ь шкалирующие вопросы дают дифференциальную оценку похожести или различия исследуемых объектов (различают шкалу важности и оценочную шкалу).

Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Похожие статьи




Разработка анкеты - Маркетинговые исследования

Предыдущая | Следующая