Планирование маркетинговых исследований. Составление отчета по маркетинговым исследованиям, Подготовка плана маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования

Подготовка плана маркетинговых исследований

Программа маркетинговых исследований рассматривает исследуемую проблему, ситуацию и процедуру ее изучения. В этом документе содержатся теоретическо-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.

Разработка подобных программ позволяет маркетологу:

Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему;

Во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности;

В-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач.

В конечном итоге, маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.

Каким же образом построить хорошую программу маркетинговых исследований? Очень много зависит от характера поставленных задач, объема предварительной информации маркетинговой грамотности и от профессионализма заказчика.

Программа-план маркетинговых исследований должна прежде всего включать в себя три основные раздела.

    1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез). 2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных). 3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).

Еще при составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам маркетолог должен быть уверен, что от него не будут требовать все новых и новых доработок.

Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:

    - основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном); - краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений; - устная презентация.

Отчет отражает результаты выполненного исследования и должен содержать следующую информацию:

    1. Основные данные - для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов. 2. Предмет исследования - описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер предмета исследования, запланированные и фактические полученные данные, детали применяемого метода исследования. 3. Описание сбора данных - метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований, описание штата сотрудников - участников полевых исследований, период сбора информации. 4. Представление результатов исследования - важнейшие выводы, полученные по итогам исследования, комментарий по поводу возможного искажения результатов, статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов.

План (программа) исследования - это основной документ подготовительного плана исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, график выполнения работ и ответственных за их выполнение лиц.

Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения. Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т. д.

Для более наглядного представления последовательности мероприятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график - это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения.

В последнее время в литературе внимание уделяется вопросам построения сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической структуры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанавливаются временные рамки их выполнение. Сетевое планирование в области маркетинга нашло свое применение не только при подготовке маркетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампаний, выведении на рынок новых товаров.

Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:

    1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, исходные и конечные результаты отдельных работ. 2. Составляется сетевой график в соответствии с выявленными взаимосвязями выполняемых работ. 3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем суммирования продолжительности работ, предшествующих этому событию, по самому длинному варианту пути от начала исследования. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем вычитания из даты окончания всех исследовательских работ продолжительности тех работ, которые следуют по наиболее длительному пути за этим событием. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования. 4. Выделяется непрерывный критический путь, т. е. та цепочка выполнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследовательского проекта. Критический путь может оказаться не в единственном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ.

Пример составления сетевого графика для нескольких этапов маркетингового исследования приводится на рисунке 8.

Безусловно, в ходе дальнейшей работы план может корректироваться и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследование, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректировки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.

Похожие статьи




Планирование маркетинговых исследований. Составление отчета по маркетинговым исследованиям, Подготовка плана маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования

Предыдущая | Следующая