Планирование маркетинговых исследований. Составление отчета по маркетинговым исследованиям, Подготовка плана маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Подготовка плана маркетинговых исследований
Программа маркетинговых исследований рассматривает исследуемую проблему, ситуацию и процедуру ее изучения. В этом документе содержатся теоретическо-методологические предпосылки, гипотезы, основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки информации.
Разработка подобных программ позволяет маркетологу:
Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему;
Во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного метода и возможные организационные сложности;
В-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых задач.
В конечном итоге, маркетинговая программа составляет основной аргумент маркетолога при предъявлении претензий.
Каким же образом построить хорошую программу маркетинговых исследований? Очень много зависит от характера поставленных задач, объема предварительной информации маркетинговой грамотности и от профессионализма заказчика.
Программа-план маркетинговых исследований должна прежде всего включать в себя три основные раздела.
- 1. Методологический (содержащий краткий предварительный анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач исследования, описания рабочих гипотез). 2. Методический (содержащий аргументированное обоснование конкретных методов сбора и анализа данных). 3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость исследования).
Еще при составлении программы (плана) необходимо исследователям указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это нужно знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам маркетолог должен быть уверен, что от него не будут требовать все новых и новых доработок.
Традиционными видами отчетных материалов по результатам маркетинговых исследований являются:
- - основной аналитический отчет, содержащий подробную информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном); - краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые должны лечь в основу будущих маркетинговых решений; - устная презентация.
Отчет отражает результаты выполненного исследования и должен содержать следующую информацию:
- 1. Основные данные - для кого, когда и кем проводилось исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов. 2. Предмет исследования - описание предполагаемого и фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер, характер предмета исследования, запланированные и фактические полученные данные, детали применяемого метода исследования. 3. Описание сбора данных - метод сбора данных и способ контроля качества проведения полевых исследований, описание штата сотрудников - участников полевых исследований, период сбора информации. 4. Представление результатов исследования - важнейшие выводы, полученные по итогам исследования, комментарий по поводу возможного искажения результатов, статистические границы допустимых погрешностей в отношении основных итогов.
План (программа) исследования - это основной документ подготовительного плана исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.
План фиксирует основные процедурные мероприятия, график выполнения работ и ответственных за их выполнение лиц.
Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения. Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновременно, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обработке происходит по мере поступления первичной информации и т. д.
Для более наглядного представления последовательности мероприятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график - это графическое отображение последовательности действий в рамках маркетингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения.
В последнее время в литературе внимание уделяется вопросам построения сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической структуры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанавливаются временные рамки их выполнение. Сетевое планирование в области маркетинга нашло свое применение не только при подготовке маркетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампаний, выведении на рынок новых товаров.
Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:
- 1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, исходные и конечные результаты отдельных работ. 2. Составляется сетевой график в соответствии с выявленными взаимосвязями выполняемых работ. 3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем суммирования продолжительности работ, предшествующих этому событию, по самому длинному варианту пути от начала исследования. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем вычитания из даты окончания всех исследовательских работ продолжительности тех работ, которые следуют по наиболее длительному пути за этим событием. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования. 4. Выделяется непрерывный критический путь, т. е. та цепочка выполнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследовательского проекта. Критический путь может оказаться не в единственном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ.
Пример составления сетевого графика для нескольких этапов маркетингового исследования приводится на рисунке 8.
Безусловно, в ходе дальнейшей работы план может корректироваться и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследование, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректировки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.
Похожие статьи
-
Этапы процесса маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Каждая исследовательская проблема требует особого подхода к ее решению. Поскольку каждая проблема является уникальной в своем роде, исследовательская...
-
Система маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования как способ получения информации
Маркетологи зачастую получают поручение провести маркетинговое исследование по изучению конкретной проблемы или возможности фирмы. Такое исследование...
-
Чтобы провести полноценное исследование производственной деятельности организации или фирмы, нужно определиться с выбором конкретного вида маркетингового...
-
Закупки - это комплекс мероприятий, направленных на снабжение организации в заблаговременно поставленные сроки, в нужном объеме и помало вероятной...
-
Вопрос о выделении ассигнований на проведение маркетинговых исследований можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект связан с определением уровня...
-
Виды и источники маркетинговой информации - Маркетинговые исследования
Маркетинговая информация является основой для принятия решений в маркетинге. Она также необходима для анализа полученных результатов после принятия...
-
Правила маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Правила маркетинговых исследований - Эмпирические правила, которыми руководствуются маркетологи при организации и проведении исследований. Правила...
-
Методы маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Методы маркетинговых исследований -- это приемы, процедуры и операции эмпирического, теоретического и практического изучения и анализа маркетинговой...
-
В мировой практике можно обнаружить разные подходы к определению маркетинговых исследований. Это зависит от позиции автора -- основоположника данного...
-
Обработка данных и формирование отчета - Маркетинговые исследования
Полученная в ходе исследования информация (она включает в себя значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями)...
-
Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее...
-
Под маркетинговым исследованием следует понимать комплекс мероприятий, направленных на получение заданного объема данных, необходимых фирме в связи с...
-
Процедуры маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Для того чтобы принимать обоснованные решения на рынке труда, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной информацией....
-
Организация маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования (МИ) могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью...
-
Сущность и задачи маркетингового исследования Маркетинговые исследования - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение...
-
Этапы маркетинговых исследований. Методы маркетинговых исследований - Основы маркетинга
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему...
-
Процедура маркетингового исследования - Маркетинговые исследования
Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока: (см. Приложение № 1). 1. Разработка концепции исследования. 1.1. Определение целей...
-
План выборочного исследования - Маркетинговые исследования
Маркетинговый исследование сегментирование рынок Под Выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности....
-
Анализ маркетинговой среды и оценка рыночных возможностей организации осуществляются в ходе комплексных маркетинговых исследований рынка, цель которых...
-
Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений,...
-
Диагностика проблем управления маркетингом Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую...
-
Заключение - Маркетинговые исследования как способ получения информации
В современных реалиях менеджер по маркетингу должен очень четко понимать и отслеживать изменения в потребностях покупателя, в его предпочтениях и...
-
Необходимая маркетинговая информация чаще всего отсутствует в требуемом виде. Ее нужно найти, обработать и правильно интерпретировать. В маркетинговых...
-
Методы сбора маркетинговой информации, План исследования - Маркетинговое исследование предприятия
Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования. В зависимости от полноты...
-
Система маркетинговых исследований - Основы маркетинга
Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение принимающих решения сотрудников предприятия максимально достоверной информацией....
-
Разработка нормативов трудоемкости и продолжительности исследования - Маркетинговые исследования
Процесс разработки нормативов трудоемкости и продолжительности исследования состоит из следующих шагов: 1. Определяются объекты и методы нормирования. 2....
-
Вторичные данные: классификация и источники их получения Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других...
-
Описательные, разведочные и каузальные исследования - Маркетинговые исследования
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих...
-
История (основные этапы) развития маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
Отдельные элементы исследований использовались еще в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayerand Son провело опрос государственных чиновников,...
-
Планирование выборки Планирование выборки включает следующие процедуры: 1. Выделение объектов генеральной совокупности. 2. Определение метода...
-
Функции маркетинга - это взаимосвязь видов деятельности. Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов: 1)аналитическая - это...
-
Формулирование проблем маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования
В отличии от Е. П. Голубкова Г. А Черчилль формулирует понятие проблем управления маркетингом шире. Так им выделяется три основных источника...
-
Сбор первичной информации Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации - своего рода высший...
-
Предмет и основные направления маркетинговых исследований Современный рынок - многогранное явление со сложной структурой, подчиняющееся закону спроса и...
-
Формы проведения маркетинговых исследований Организационные формы маркетинговых исследований зависят от масштабов и структуры предприятия, в интересах...
-
Сущность маркетинговых исследований Маркетинговые исследования -- это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде...
-
В научной литературе, а также на практике употребляются самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых...
-
Глубинное Интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания,...
-
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство...
-
Опросы. Техника проведения опросов, Метод фокус-группы - Маркетинговые исследования
Метод фокус-группы Можно выделить пять главных целей применения данного метода: 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования...
Планирование маркетинговых исследований. Составление отчета по маркетинговым исследованиям, Подготовка плана маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования