Оформление - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

Фронт - офис банка - это точка продажи банковских услуг. Это лицо банка, обращенное к клиенту. По этому "лицу", по этой форме делается вывод о содержании. Особенно это важно при работе с частными клиентами - этот сектор рынка очень чутко реагирует на всевозможные изменения в банковском секторе.

Продажа банковских розничных продуктов производится в зависимости от характера самого продукта: в отделениях банка ("классические" кредиты, депозиты) или на удаленных рабочих местах кредитных экспертов в торговых точках (экспресс-кредиты - кредиты, оформляющиеся в торговой точке в момент совершения клиентом покупки товара: автомобиля, бытовой техники и т. д.). У каждого из этих каналов продаж есть своя специфика, но в любом случае будет целесообразным применение принципов мерчендайзинга.

Мерчендайзинг http://www. arb. ru/site/services/dictionary (официальный сайт Ассоциации российских банков) - это комплекс мероприятий по увеличению объемов розничных продаж. Он заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, специальной планировке офиса продаж, оформлении мест продаж, включая рекламные материалы, для стимулирования желания покупателя выбрать и купить продвигаемый товар. То есть, упрощая научные выражения, можно сказать, что с помощью мерчендайзинга у человека возникает мотивация купить как можно большее количество продвигаемого продукта.

Как показывает практика, клиент определяется в покупкой непосредственно в торговом зале. И если вопрос приобретения "упирается только в деньги", покупатель может оплатить покупку, оформив кредит на удаленном рабочем месте кредитного эксперта (УРМКЭ). Это занимает минимум времени для подготовки документов, достаточно заполнить анкету и подождать 15 минут, пока кредитный эксперт проверит данные. Соответственно кредитная ставка тоже будет завышена.

В этом случае решающим фактором для принятия решения о кредите является внушительное оформление места кредитного эксперта: будь то отдельная комната, стойка, стол или тумба. Оно должно быть наполнено продуманными, выдержанными в едином стиле POS - материалами и рекламной буклетной продукцией: плакатами в рамках, стелами, стойками, воблерами, флажками, диспенсерами. Все это должно создавать у клиента впечатление законченности, четкости, внимательности, кроме того, впечатление платежеспособности, а следовательно, надежности финансового учреждения. На фоне конкурирующих, красочно оформленных точек, УРМКЭ "неподготовленного" банка будет казаться бедствующим. Рекламные буклеты и листовки должны в полной мере информировать его об интересующем продукте.

Дополнительный офис банка (отделение) - это банк в миниатюре. Задача каждой банковской рекламной кампании - привести клиента в отделение, где с ним будет "работать" консультант. Следовательно, в допофис приходит уже заинтересованный, лояльный клиент. Оформление отделения призвано удержать и окончательно побудить клиента воспользоваться банковской услугой.

Чтобы прийти в отделение, клиенту нужно его найти, и первое, на что он обращается внимание, - это внешний вид здания и вывески. Фасад, вывеска и витрина отделения - это не только базовый элемент, навигации, но важнейший канал коммуникации с клиентом, который определяет целостный имидж всего банка и первоначальный эмоциональный "посыл", определяющий доверие или недоверие к банку. Вывеска респектабельного банка не может быть небрежной, неровно освещенной, дешевой или вульгарной.

Дальше клиент заходит внутрь.

схема зонирования стандартного банковского отделения

Рис. 5 Схема зонирования стандартного банковского отделения

Как видно из схемы, помещение стандартного банковского отделения поделено на несколько зон: холл, операционный зал, клиентский зал и служебное помещение.

Холл - это первое, где оказывается клиент, заходя в допофис. В холле размещается стойка консультанта, который приветствует клиента, направляет его, отслеживает поток клиентов. В холле, как правило, размещаются информационные стенды с базовой информацией о банке (предусмотренной законодательством - см. Приложение). Часто здесь же располагается банкомат.

Операционный зал - зона касс. Это помещение должно быть максимально разгружено от объявлений и рекламной полиграфии. Здесь могут располагаться информационные брошюры, например, правила пользования банкоматом, пластиковыми картами, Интернет - и SMS - банком и т. д. Изготовление информационно - полиграфической продукции всегда благотворно отражается на лояльности клиентов. В случае возникновения больших очередей в кассы, возможно размещение отдельной стойки с рекламно-полиграфическими материалами, что позволит проинформировать клиента о максимально возможном перечне услуг банка.

Клиентский зал - самая важная зона отделения, где наиболее активно задействованы принципы мерчендайзинга. Поскольку банковский продукт неосязаем и его нельзя продемонстрировать, клиентская зона заполнена рекламной информацией об услугах и о возможностях, которые они дают. В этой зоне развешивают рекламные плакаты и стенды, размещены рекламные буклеты и листовки, установлены специальные стойки и буклетницы, POS-материалы и бланочная продукция. Важно и размещение стойки консультанта, который должен подробно информировать клиентов об услугах. Необходимо, чтобы для крупных или постоянных клиентов, а также партнеров были оборудованы (или отгорожены) отдельные переговорные. В них также могут располагаться рекламные материалы, а также материалы для специальных категорий клиентов (например, постоянные заемщики), которые имеют право на льготные условия предоставления кредитов. Как правило, выкладывание таких материалов в общей зоне неблагоприятно сказывается на имидже банка. В переговорных могут проводиться презентации банковских продуктов для партнеров и клиентов - предприятий малого и среднего бизнеса. Достаточно эффективным является размещение в отделении информации о благотворительных проектах, корпоративных изданий и корпоративных материалов: календари, блокноты, ручки, папки и проч. (в свободном доступе).

Зонирование банковского отделения позволяет облегчить восприятие помещения клиентом, а также увеличивает эффективность работы сотрудников, разграничив зону по функциональным аспектам. Таким образом, каждый сотрудник будет на своем месте: кассир будет заниматься расчетно-кассовым обслуживанием, а кредитный эксперт - привлечением и консультированием клиентов.

Отдельный вопрос - униформа персонала. Единообразие оформления допофиса и внешнего вида персонала помогают сформировать законченное впечатление клиента о банке. Например, в униформе сотрудников отделений РОСБАНКа использованы цвета, соответствующие фирменному синему и голубому цветам. Форму дополняют фирменные именные бэйджи с логотипом. Основная задача - поддержать облик профессионального, дружелюбного и готового помочь персонала.

В идеале дополнительный офис состредоточен на обслуживании клиентов. Функции бэк-офиса должен брать на себя головной банк. В этом случае достигается максимальный эффект от клиентской работы (для чего и создаются допофисы).

Нагрузка допофиса функциями внутреннего учета (бэк-офис) утяжеляет структуру, делая офис менее динамичным. Подразделение рекламы и PR также должно выполнять функции бэк-офиса по отношению к отделению, не загружая его подробностями планирования рекламы и закрытия счетов. Специализированное подразделение должно тесно общаться с каждым отделением, выявляя особенности расположения, проходимости, прибыльности и клиентуры каждого конкретного допофиса. На основании такой информации адаптировать рекламные кампании и проводить местные акции. Подразделение также должно брать на себя разработку рекомендаций по сервисной политике и мерчендайзингу, максимально упростив их и сделав четким и понятным каждому сотруднику допофиса, далеко не всегда разбирающемуся в вопросах продвижения.

Похожие статьи




Оформление - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

Предыдущая | Следующая