Оценка экономической эффективности - Оценка эффективности рекламной кампании
Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели:
Динамика показателя "Потребление";
Динамика показателя "Лояльность";
Анализ отношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя "Лояльность";
Анализ отношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя "Потребление";
С помощью графического метода будет представлена зависимость между показателями затраты на рекламу и показателями "Потребление" и "Лояльность";
Установления корреляционной связи между ежеквартальными показателями затрат на рекламу и среднеквартальными данными по выручке;
С помощью исследования компании Nielsen будет описана закономерность между показателями доли голоса и доли рынка и в соответствии с этой моделью будут составлены дальнейшие рекомендации;
Анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных.
1. Динамика показателя "Потребление" в конкурентной группе бренда "Мираторг".
На основании данных аналитической компании Mediascope (TNS) за 2013-2016 года будет проанализирован показатель "Потребление" в конкурентной группе бренда "Мираторг".
Рисунок 16. Показатель уровня "Потребление".
На рисунке 16 лидером по показателю уровень "Потребление" является бренд "Петелинка", причем лидер имеет значительный отрыв от других брендов категории. Бренд "Мираторг" устойчиво увеличивает уровень "Потребление" с 4 квартала 2014 года, и, начиная к 4 кварталу 2016 года бренд "Мираторг" выходит на вторую позицию по показателю "Потребление" в категории.
2. Динамика показателя Лояльность в конкурентной группе бренда "Мираторг".
На основании данных аналитической компании Mediascope (TNS) за 2013-2016 года проанализируем показатель "Лояльность" в конкурентной группе бренда "Мираторг".
На рисунке 17показан уровень "Лояльности" категории, сильных колебаний показателя нет, у бренда "Мираторг", показатель "Лояльность" стремительно растет, начиная с 1 квартала 2013 года. Лидерами категории являются бренды АПХ "Черкизово": "Черкизовский" и "Петелинка". Если стратегия бренда "Мираторг" сохранится на последующий период времени, то бренд "Мираторг" будет лидером по показателю лояльность.
Рисунок 17. Показатель уровня Лояльность.
3. Анализ соотношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня "Лояльность".
Рассмотрим соотношение рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня "Лояльность" в конкурентной группе бренда "Мираторг".
Для расчета стоимости прироста 1% уровня "Лояльности" была проанализирована динамика показателя уровня лояльность конкурентной группы бренда "Мираторг" по годам.
Расчет прироста уровня "Лояльность" производится по формулам:
Прирост 2014 года= "Лояльность" 2014/4- 2014/1,
Где 2014/4- 4 квартал 2014 года,2014/1- 1 квартал 2014 года
Прирост 2015 года= "Лояльность" 2015/4- 2015/1,
Где 2015/4- 4 квартал 2015 года,2015/1- 1 квартал 2015 года
Прирост 2016 года= "Лояльность" 2016/4- 2016/1,
Где 2016/4- 4 квартал 2016 года,2016/1- 1 квартал 2016 года
Стоимость 1% прироста уровня "Лояльность"определяется по формулам:
Стоимость 1% прироста = затраты 2014/ Прирост 2014 года
Стоимость 1% прироста = затраты 2015/ Прирост 2015 года
Стоимость 1% прироста = затраты 2016/ Прирост 2016 года
Полученные данные занесены в таблицу 12.
Таблица 9.
Расчет стоимости 1% прироста "Лояльности"
Из данных таблицы 9 видно, что у бренда "Мираторг" произошло падение стоимости прироста 1% уровня "Лояльность" в 2015 году, по отношению к 2014 году. В 2016 году у бренда "Мираторг" было увеличение бюджета, по сравнению с 2015 годом, но стоимость 1% прироста уровня "Лояльность" было меньше на 51%, чем у конкурента бренда "Петелинка". Можно сделать вывод о том, что вложения бренда "Мираторг" были эффективными.
4. Анализ соотношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня "Потребление".
Рассмотрим соотношение рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня "Потребление"в конкурентной группе бренда "Мираторг".
Для расчета стоимости прироста 1% уровня "Потребление" была проанализирована динамика показателя уровня лояльность конкурентной группы бренда "Мираторг" по годам.
Расчет прироста уровня "Потребление" производится по формулам:
Прирост 2014 года= "Потребление"2014/4- 2014/1,
Где 2014/4- 4 квартал 2014 года,2014/1- 1 квартал 2014 года
Прирост 2015 года= "Потребление"2015/4- 2015/1,
Где 2015/4- 4 квартал 2015 года,2015/1- 1 квартал 2015 года
Прирост 2016 года= "Потребление"2016/4- 2016/1,
Где 2016/4- 4 квартал 2016 года,2016/1- 1 квартал 2016 года
Стоимость 1% прироста уровня "Потребление" определяем по формулам:
Стоимость 1% прироста = затраты 2014/ Прирост 2014 года
Стоимость 1% прироста = затраты 2015/ Прирост 2015 года
Стоимость 1% прироста = затраты 2016/ Прирост 2016 года
Полученные данные занесены в таблицу 10.
Таблица 10.
Расчет стоимости 1% прироста "Потребления"
Из данных таблицы 10 видно, что у бренда "Мираторг" произошло падение стоимости прироста 1% уровня "Потребление" в 2015 году, по отношению к 2014 году. В 2016 году у бренда "Мираторг" было увеличение бюджета, по сравнению с 2015 годом, но стоимость 1% прироста уровня "Потребление" было меньше на 51%, чем у конкурента бренда "Петелинка". Можно сделать вывод о том, что вложения бренда "Мираторг" были эффективными.
5. Динамика показателя "Лояльность" в конкурентной группе бренда "Мираторг".
На основании данных аналитической компании Mediascope (TNS) за 2013-2016 года ниже график и проанализирована зависимость между показателями "Знание", "Лояльность", "Потребление" и рекламными затратами бренда "Мираторг".
Рисунок 18. Зависимость рекламных вложений бренда "Мираторг" и знание, лояльность, потребление
Из данных Рисунка 18 видна зависимость между значениями бюджетов и показателями "Знание", "Лояльность" и "Потребление" С увеличением рекламного бюджета, начиная с 4 квартала 2015 года, наблюдается резкий рост показателя уровня знание, показатели потребление и лояльность увеличиваются, но не так стремительно, как показатель знание.
6. Корреляционный анализ между переменными "затраты на рекламу" [12] и "среднеквартальная выручка" [17] за 2013 - 2017 г. г, в коэффициентах темпов роста.
Таблица 11.
X - " ежеквартальные затраты на рекламу" и Y - "среднеквартальная
Выручка от реализации продукции"
X |
Y |
1 |
1 |
0.011 |
1.273 |
1.382 |
0.387 |
90.571 |
2.646 |
0.035 |
0.884 |
0.438 |
0.908 |
0.027 |
0.681 |
1982.592 |
3.178 |
0.007 |
0.676 |
13.884 |
1.228 |
0.007 |
0.488 |
968.91 |
2.705 |
0.014 |
1.161 |
38.34 |
0.705 |
1.421 |
0.672 |
3.706 |
2.067 |
3102.345 |
20.659 |
Коэффициент корреляции:
Полученный с помощью формулы КОРЕЛЛ в EXCELrxy = 0.748,
Что в соответствии со шкалой Чеддока свидетельствует о том, что связь между параметрами "Затраты на рекламу" и "Выручка от реализации продукции", выраженных в коэффициентах роста - сильная. Статистическая значимость коэффициента также подтверждена.
7. Анализ стратегии поведения бренда "Мираторг" в зависимости от доли голоса и доли рынка, основываясь на проведенном исследовании компанией Nielsen.
На основе полученных данных, рассчитаем SOVи SOMбренда и его конкурентов в группе. Расчеты представлены в таблице 12 [5]
Таблица 12.
SOV и SOM за 2016 год конкурентной группы бренда "Мираторг".
SOM |
SOV | |
2016 |
2016 | |
Мираторг |
80% |
81% |
Группа Черкизово |
17% |
18% |
ОАО Продукты питания |
1% |
0% |
ООО МОРОЗКО |
1% |
1% |
Используя методологию исследовательской компании Nielsen, которая была описана выше, распределим рассчитанные показатели доли голоса и доли рынка бренда "Мираторг" в соответствующую таблицу 12.
Таблица 12.
Определение значимости SOM бренда и SOV конкурентов
Используя выводы из модели исследования о зависимости доли голоса и доли рынка компании Nielsen, показатель SOV конкурентов ниже, чем показатель бренда "Мираторг". В этом случае подходит стратегия №3. Показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов, соответственно подходящей является стратегия №4.
Для бренда "Мираторг" из двух стратегий №3 и №4 больше подходит стратегия ожидания, когда в случае увеличения активности в конкурентной группе, бренд "Мираторг" должен быть готовым в любой момент увеличить долю голоса, если конкуренты будут увеличивать свою.
Рассчитаем показатель ESOV по формуле: ESOV = (SOV-SOM), где
SOV - доля голоса бренда "Мираторг"
SOM - доля рынка бренда "Мираторг"
ESOV = 81-80= 1
Данный показатель меньше 10 пунктов, что готовит о том, дополнительный прирост доли рынка к концу отчетного периода будет составлять 81,14%. Бренд "Мираторг" является лидером в своей конкурентной группе, поэтому при ESOV=10пунктов, доля рынка лидера вырастает на 0,14%, так как лидер имеет более прочные позиции на рынке, что свидетельствует о том, что его маркетинговая стратегия более эффективна, по сравнению с претендентами на лидерство.
8. Анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных
Используя данные финансовой отчетности бренда "Мираторг" за 2015 и 2016 год, рассчитаем отдачу от инвестиций, т. е. ROMI с помощью следующей формулы:
EROI = (Прибыль от продаж после проведения рекламной кампании - прибыль от продаж до проведения рекламной компании) / Инвестиции в рекламную кампанию[18]
Таким образом,
EROI = (4 100 000 000 млрд. руб - 3 097 037 000 млрл. руб.) / 3 325 591 601 млрд. руб. = 0,3
В данном случае EROI = 0,3, что свидетельствует о том, что вложенные в рекламу 3 325 591 601 млрд. руб. принесли 30% дополнительной прибыли от продаж. Также важно отметить тот факт, что показатель лежит в интервале от 0 до 1, что в целом свидетельствует о "средней" отдачи от рекламных инвестиций. Скорее всего это связано с тем, что основная цель бренда "Мираторг" на данном этапе - коммуникативная, то есть достижение лидирующих позиций по показателю "Знание" , но с точки зрения относительно долгосрочной цели данное вложение является эффективным, так как в долгосрочной перспективе это приведет к увеличению дополнительной прибыли.
Похожие статьи
-
Оценка коммуникативной эффективности - Оценка эффективности рекламной кампании
Для оценки коммуникативной эффективности от рекламных инвестиций среди конкурентов бренда "Мираторг" проведем анализ следующих показателей: Динамика...
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ - Оценка эффективности рекламной кампании
Компания "Мираторг" является лидером в мясоперерабатывающей отрасли России. В течение 5-ти лет компания прошла путь от среднего уровня производителя и...
-
Оценка рекламных инвестиций конкурентной группы бренда "Мираторг" Из ТОП 21 крупнейших АПХ России будет выделена группа конкурентов АПХ "Мираторг"....
-
Оценка рекламных инвестиций бренда "Мираторг" - Оценка эффективности рекламной кампании
Начиная с 2013 года бренд "Мираторг" активно использовал СМИ для продвижения. Основным каналом продвижения является ТВ. Стоит отметить, что в 2013 и 2014...
-
Оценка экономического эффекта - Оценка эффективности рекламной кампании
Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели: Динамика показателя Потребления - этот показатель описан в главе 2....
-
Описание компании "Мираторг" и анализ основных экономических показателей АПХ "Мираторг" был основан в 1995 году, как торговая компания и к 2005 год стала...
-
ВВЕДЕНИЕ - Оценка эффективности рекламной кампании
Рекламный конкурентный бренд коммуникативный Рынок мяса в России всегда был перспективным, большим по размеру и насыщенным игроками. По оценке аналитиков...
-
Целевая аудитория потребителей бренда "Мираторг" - Оценка эффективности рекламной кампании
Для определения портрета целевой аудитории бренда "Мираторг" будут использованы данные независимой исследовательской компании Mediascope (TNSRussia) за...
-
Оценка коммуникативного эффекта В книге "Реклама и продвижение товаров"[15], Роситер и Перси выделяют эффекты коммуникации, которые лежат в основе...
-
В работе будут использоваться данные крупнейшей исследовательской компании российского рынка в сфере медиа-исследований - Mediascope (до 2016 года...
-
Провели оценку эффективности рекламной деятельности гостиницы "Holiday Inn Lesnaya". В период 2015-2016 гг. на рекламную деятельность выделялось 4 % от...
-
Цель данного раздела заключается в обосновании целесообразности внедрения в производство технологии по выработке растворов кератина. Для этого необходимо...
-
Компенсационное страхование. Предусматривает оплату самим путешественником всех медицинских расходов и возмещение их лишь по возвращении на родину; этот...
-
Контроль и оценка эффективности брендинга - Основы маркетинговой деятельности
Контроль за размещением брендов на территории объектов и устранение несанкционированногоразмещения брендов (конструкции, предметы, персонал и подрядчики)...
-
Формирование рекомендаций - Оценка эффективности рекламной кампании
На основании изученной активности бренда "Мираторг" следует обратить внимание на интернет, как пространство для коммуникации с целевой аудиторией....
-
Проведем оценку эффективности формирования ассортимента ООО "СтройГид" в соответствии с принципами формирования ассортимента. Проведем анализ динамики...
-
Оценка эффективности рекламной кампании - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Как и при проведении рекламной компании на других каналах важно правильно рассчитать эффективность вложенных в рекламную деятельность средств. Расчет...
-
Термином "узнаваемость бренда" описывается способность потенциального покупателя вспомнить или узнать известную торговую марку при выборе или...
-
Исследование рынка - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
После получения детального технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах...
-
Расчитаем затраты на проведение мероприятий для ТМ "Георгиевская"". В таблице 3.2 представлены необходимые затраты на подготовку к промо-акциям. Таблица...
-
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и...
-
В анализе использования рекламных средств компании "Red bull GmbH" следует обратить внимание на основное направление предприятия, а именно, производство...
-
РАСЧЕТ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ - Разработка плана рекламной кампании
Наименование План выпуска Типография Буклет 10000 шт. 4822 грн. Сумма 4822 грн. Буклет двух сторонний, формат А 4, количество изгибов - 2, стоимость его...
-
Деятельность любого рекламного агентства должна приносить реальную пользу, т. е. быть эффективной. Учитывать эффективность рекламирования должен...
-
Эффективность системы реализации продукции в современной коммерческой организации характеризуется системой количественных и качественных показателей,...
-
Из выше сказанного, можно сделать вывод, что эффективность рекламных кампаний достигается за счет одновременного использования нескольких рекламных...
-
ИП Киров В. А. Анализируя эффективность закупочной деятельности ИП Киров В. А. , важно рассмотреть динамику основных экономических показателей. Основными...
-
Всем гостям пришедшим в ресторан в течение августа будет предложена анкета со следующими вопросами: Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас! Просим...
-
Оценка эффективности рекламы вне интернета имеет неопределенность с точки зрения ее измерения, т. к. существует множество факторов, влияющих на желание...
-
Цели и задачи маркетинга - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
На этом этапе мы отталкиваемся от анализа для принятия решений. Учитываем ситуацию и прогнозы на будущее, принимаем решения по поводу того, к чему мы...
-
Введение - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
Организация рекламной кампании на предприятие является одной из наиболее важных аспектов развития и продвижения фирмы на рынке. Исходя из опыта других...
-
Заключение - Организация рекламной кампании на предприятие и оценка ее эффективности
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ее новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой...
-
Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной...
-
Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной компании предприятия "Московская городская реклама" в 2013 году обратимся к уже...
-
Определим, бюджет для производства образцов рекламно-информационного характера и необходимые ресурсы для его изготовления. Каталог образцов рекламной...
-
МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - Методы медиапланирования
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать также не только о ее целях и рекламной идеи, но и также о возможностях фирмы в области...
-
Реклама - это не личная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством различных...
-
Воронка продаж Расчет эффективности проведенной рекламной кампании целесообразно осуществить с помощью воронки продаж (рис.1).[2] Воронка продаж - это...
-
Этапы планирования рекламной кампании - Анализ рекламной деятельности авиакомпании ГТК "Россия"
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно: 1. Провести рекламные...
-
Для выработки понимания отдачи от планируемых действий важным этапом является разработка ключевых показателей эффективности (Key Performance Indicators,...
Оценка экономической эффективности - Оценка эффективности рекламной кампании