Оценка экономической эффективности - Оценка эффективности рекламной кампании

Для оценки экономического эффекта будут проанализированы следующие показатели:

Динамика показателя "Потребление";

Динамика показателя "Лояльность";

Анализ отношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя "Лояльность";

Анализ отношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя "Потребление";

С помощью графического метода будет представлена зависимость между показателями затраты на рекламу и показателями "Потребление" и "Лояльность";

Установления корреляционной связи между ежеквартальными показателями затрат на рекламу и среднеквартальными данными по выручке;

С помощью исследования компании Nielsen будет описана закономерность между показателями доли голоса и доли рынка и в соответствии с этой моделью будут составлены дальнейшие рекомендации;

Анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных.

1. Динамика показателя "Потребление" в конкурентной группе бренда "Мираторг".

На основании данных аналитической компании Mediascope (TNS) за 2013-2016 года будет проанализирован показатель "Потребление" в конкурентной группе бренда "Мираторг".

показатель уровня

Рисунок 16. Показатель уровня "Потребление".

На рисунке 16 лидером по показателю уровень "Потребление" является бренд "Петелинка", причем лидер имеет значительный отрыв от других брендов категории. Бренд "Мираторг" устойчиво увеличивает уровень "Потребление" с 4 квартала 2014 года, и, начиная к 4 кварталу 2016 года бренд "Мираторг" выходит на вторую позицию по показателю "Потребление" в категории.

2. Динамика показателя Лояльность в конкурентной группе бренда "Мираторг".

На основании данных аналитической компании Mediascope (TNS) за 2013-2016 года проанализируем показатель "Лояльность" в конкурентной группе бренда "Мираторг".

На рисунке 17показан уровень "Лояльности" категории, сильных колебаний показателя нет, у бренда "Мираторг", показатель "Лояльность" стремительно растет, начиная с 1 квартала 2013 года. Лидерами категории являются бренды АПХ "Черкизово": "Черкизовский" и "Петелинка". Если стратегия бренда "Мираторг" сохранится на последующий период времени, то бренд "Мираторг" будет лидером по показателю лояльность.

показатель уровня лояльность

Рисунок 17. Показатель уровня Лояльность.

3. Анализ соотношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня "Лояльность".

Рассмотрим соотношение рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня "Лояльность" в конкурентной группе бренда "Мираторг".

Для расчета стоимости прироста 1% уровня "Лояльности" была проанализирована динамика показателя уровня лояльность конкурентной группы бренда "Мираторг" по годам.

Расчет прироста уровня "Лояльность" производится по формулам:

Прирост 2014 года= "Лояльность" 2014/4- 2014/1,

Где 2014/4- 4 квартал 2014 года,2014/1- 1 квартал 2014 года

Прирост 2015 года= "Лояльность" 2015/4- 2015/1,

Где 2015/4- 4 квартал 2015 года,2015/1- 1 квартал 2015 года

Прирост 2016 года= "Лояльность" 2016/4- 2016/1,

Где 2016/4- 4 квартал 2016 года,2016/1- 1 квартал 2016 года

Стоимость 1% прироста уровня "Лояльность"определяется по формулам:

Стоимость 1% прироста = затраты 2014/ Прирост 2014 года

Стоимость 1% прироста = затраты 2015/ Прирост 2015 года

Стоимость 1% прироста = затраты 2016/ Прирост 2016 года

Полученные данные занесены в таблицу 12.

Таблица 9.

Расчет стоимости 1% прироста "Лояльности"

Из данных таблицы 9 видно, что у бренда "Мираторг" произошло падение стоимости прироста 1% уровня "Лояльность" в 2015 году, по отношению к 2014 году. В 2016 году у бренда "Мираторг" было увеличение бюджета, по сравнению с 2015 годом, но стоимость 1% прироста уровня "Лояльность" было меньше на 51%, чем у конкурента бренда "Петелинка". Можно сделать вывод о том, что вложения бренда "Мираторг" были эффективными.

4. Анализ соотношения рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня "Потребление".

Рассмотрим соотношение рекламных затрат и динамики изменения 1% показателя уровня "Потребление"в конкурентной группе бренда "Мираторг".

Для расчета стоимости прироста 1% уровня "Потребление" была проанализирована динамика показателя уровня лояльность конкурентной группы бренда "Мираторг" по годам.

Расчет прироста уровня "Потребление" производится по формулам:

Прирост 2014 года= "Потребление"2014/4- 2014/1,

Где 2014/4- 4 квартал 2014 года,2014/1- 1 квартал 2014 года

Прирост 2015 года= "Потребление"2015/4- 2015/1,

Где 2015/4- 4 квартал 2015 года,2015/1- 1 квартал 2015 года

Прирост 2016 года= "Потребление"2016/4- 2016/1,

Где 2016/4- 4 квартал 2016 года,2016/1- 1 квартал 2016 года

Стоимость 1% прироста уровня "Потребление" определяем по формулам:

Стоимость 1% прироста = затраты 2014/ Прирост 2014 года

Стоимость 1% прироста = затраты 2015/ Прирост 2015 года

Стоимость 1% прироста = затраты 2016/ Прирост 2016 года

Полученные данные занесены в таблицу 10.

Таблица 10.

Расчет стоимости 1% прироста "Потребления"

Из данных таблицы 10 видно, что у бренда "Мираторг" произошло падение стоимости прироста 1% уровня "Потребление" в 2015 году, по отношению к 2014 году. В 2016 году у бренда "Мираторг" было увеличение бюджета, по сравнению с 2015 годом, но стоимость 1% прироста уровня "Потребление" было меньше на 51%, чем у конкурента бренда "Петелинка". Можно сделать вывод о том, что вложения бренда "Мираторг" были эффективными.

5. Динамика показателя "Лояльность" в конкурентной группе бренда "Мираторг".

На основании данных аналитической компании Mediascope (TNS) за 2013-2016 года ниже график и проанализирована зависимость между показателями "Знание", "Лояльность", "Потребление" и рекламными затратами бренда "Мираторг".

зависимость рекламных вложений бренда

Рисунок 18. Зависимость рекламных вложений бренда "Мираторг" и знание, лояльность, потребление

Из данных Рисунка 18 видна зависимость между значениями бюджетов и показателями "Знание", "Лояльность" и "Потребление" С увеличением рекламного бюджета, начиная с 4 квартала 2015 года, наблюдается резкий рост показателя уровня знание, показатели потребление и лояльность увеличиваются, но не так стремительно, как показатель знание.

6. Корреляционный анализ между переменными "затраты на рекламу" [12] и "среднеквартальная выручка" [17] за 2013 - 2017 г. г, в коэффициентах темпов роста.

Таблица 11.

X - " ежеквартальные затраты на рекламу" и Y - "среднеквартальная

Выручка от реализации продукции"

X

Y

1

1

0.011

1.273

1.382

0.387

90.571

2.646

0.035

0.884

0.438

0.908

0.027

0.681

1982.592

3.178

0.007

0.676

13.884

1.228

0.007

0.488

968.91

2.705

0.014

1.161

38.34

0.705

1.421

0.672

3.706

2.067

3102.345

20.659

Коэффициент корреляции:

Полученный с помощью формулы КОРЕЛЛ в EXCELrxy = 0.748,

Что в соответствии со шкалой Чеддока свидетельствует о том, что связь между параметрами "Затраты на рекламу" и "Выручка от реализации продукции", выраженных в коэффициентах роста - сильная. Статистическая значимость коэффициента также подтверждена.

7. Анализ стратегии поведения бренда "Мираторг" в зависимости от доли голоса и доли рынка, основываясь на проведенном исследовании компанией Nielsen.

На основе полученных данных, рассчитаем SOVи SOMбренда и его конкурентов в группе. Расчеты представлены в таблице 12 [5]

Таблица 12.

SOV и SOM за 2016 год конкурентной группы бренда "Мираторг".

SOM

SOV

2016

2016

Мираторг

80%

81%

Группа Черкизово

17%

18%

ОАО Продукты питания

1%

0%

ООО МОРОЗКО

1%

1%

Используя методологию исследовательской компании Nielsen, которая была описана выше, распределим рассчитанные показатели доли голоса и доли рынка бренда "Мираторг" в соответствующую таблицу 12.

Таблица 12.

Определение значимости SOM бренда и SOV конкурентов

Используя выводы из модели исследования о зависимости доли голоса и доли рынка компании Nielsen, показатель SOV конкурентов ниже, чем показатель бренда "Мираторг". В этом случае подходит стратегия №3. Показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов, соответственно подходящей является стратегия №4.

Для бренда "Мираторг" из двух стратегий №3 и №4 больше подходит стратегия ожидания, когда в случае увеличения активности в конкурентной группе, бренд "Мираторг" должен быть готовым в любой момент увеличить долю голоса, если конкуренты будут увеличивать свою.

Рассчитаем показатель ESOV по формуле: ESOV = (SOV-SOM), где

SOV - доля голоса бренда "Мираторг"

SOM - доля рынка бренда "Мираторг"

ESOV = 81-80= 1

Данный показатель меньше 10 пунктов, что готовит о том, дополнительный прирост доли рынка к концу отчетного периода будет составлять 81,14%. Бренд "Мираторг" является лидером в своей конкурентной группе, поэтому при ESOV=10пунктов, доля рынка лидера вырастает на 0,14%, так как лидер имеет более прочные позиции на рынке, что свидетельствует о том, что его маркетинговая стратегия более эффективна, по сравнению с претендентами на лидерство.

8. Анализ показателя ROMI на основе имеющихся данных

Используя данные финансовой отчетности бренда "Мираторг" за 2015 и 2016 год, рассчитаем отдачу от инвестиций, т. е. ROMI с помощью следующей формулы:

EROI = (Прибыль от продаж после проведения рекламной кампании - прибыль от продаж до проведения рекламной компании) / Инвестиции в рекламную кампанию[18]

Таким образом,

EROI = (4 100 000 000 млрд. руб - 3 097 037 000 млрл. руб.) / 3 325 591 601 млрд. руб. = 0,3

В данном случае EROI = 0,3, что свидетельствует о том, что вложенные в рекламу 3 325 591 601 млрд. руб. принесли 30% дополнительной прибыли от продаж. Также важно отметить тот факт, что показатель лежит в интервале от 0 до 1, что в целом свидетельствует о "средней" отдачи от рекламных инвестиций. Скорее всего это связано с тем, что основная цель бренда "Мираторг" на данном этапе - коммуникативная, то есть достижение лидирующих позиций по показателю "Знание" , но с точки зрения относительно долгосрочной цели данное вложение является эффективным, так как в долгосрочной перспективе это приведет к увеличению дополнительной прибыли.

Похожие статьи




Оценка экономической эффективности - Оценка эффективности рекламной кампании

Предыдущая | Следующая