Имиджевая кампания - Брендинг как технология конструирования и позиционирования образа региона в восприятии целевых аудиторий (на примере Краснодарского края и г. Сочи)

Краснодарский край имел неплохую территориальную базу и финансовые ресурсы, чтобы ее облагородить. Но все это далеко не гарантировало, что МОК признает возможным проведение Олимпмады в Сочи. Помимо всего прочего необходимо было создать мощные информационные потоки, которые бы позволили заявить перед мировой общественностью, что в России есть такой город, и он не только может быть готов, но обязательно будет готов принять гостей Олимпиады по всем европейским стандартам.

Таким образом, имиджевая кампания имела весьма конкретную цель и ограниченные сроки, поэтому ответственным за формирование образа региона пришлось заниматься этим вопросом в ускоренном режиме. Специфика цели определила и особенности целевой аудитории, на которую было направленно информационное воздействие. Сегментируя целевую аудиторию, можно выделить основную и второстепенную:

    Ш В качестве основной целевой аудитории можно обозначить международную общественность в целом, особенно западные страны как наиболее влиятельных акторов. И, в частности, МОК, решение которого во многом строится на мнении вышеуказанной масштабной группы. Представители МОК должны были приехать в марте 2007 года для оценки ситуации в Сочи, к этому моменту надо было сформировать их ожидания заранее, чтобы максимизировать их положительное впечатление от визита. Ш К второстепенной по важности целевой аудитории относятся граждане России. Их мнение, безусловно, является значимым, но в данной ситуации не является решающим. Большее значение оно должно приобрести по факту признания Сочи столицей будущей Олимпиады. Связано это с тем, что на этапе конкурентной борьбы за проведение Олимпийских игр важен образ региона не сам по себе, а его соответствие требованиям МОК. Теперь же, когда Олимпиада состоится в Сочи, важно поддерживать образ региона для его интенсивного развития, и теперь его имидж в глазах российской общественности, как обычных граждан, так и потенциальных внутренних инвесторов, становится чрезвычайно важен.

Конструирование имиджа региона проводилось интенсивно и основательно. В начале лета 2006 года в Сочи приехали около 40 экспертов в области подготовки олимпиад, они приступили к разработке стратегии продвижения российского курорта к поставленной цели. Национальная имиджевая кампания стартовала в сентябре того же года, международная - на месяц позже. Кроме того, эксперты сразу определили, как надо работать с оценочной комиссией МОК, которая планировала приехать для того, чтобы убедиться в соответствии заявочной книги Сочи тому, чем реально располагает курорт. К этому времени нужно было показать возможности транспортной инфраструктуры и гостиничного хозяйства, а так же предоставить финансовые и прочие гарантии.

Заниматься непосредственно имиджем Сочи наняли глобальное PR-агентство Weber Shandwick, которое два года назад помогло Лондону выиграть борьбу за проведение Олимпиады-2012, причем в прессе акцентировали особое внимание на этом факте, как и на том, что макеты части спортивных сооружений разрабатывают HOK Sport+Venue+Event-архитекторы, создавшие Millennium stadium в Кардиффе, а план горнолыжного города-сказки рисуют канадские проектировщики из Ecosign Mountain Resort Planners Ltd http://www. publicity. kiev. ua, 15 декабря 2007.

Разработку символа будущей Олимпиады превратили в яркую акцию, призвав всех желающих выдвигать свои предложения. К главе заявочного комитета "Сочи-2014" Дмитрию Чернышенко поступило более 130 вариантов талисмана будущей Олимпиады. В частности, в качестве кандидатов выступают белка, ежик, заяц, мамонтенок, пингвин, белая сова, Мишка - талисман Олимпиады-80 и два "медведя" - обычный, давно обосновавшийся в Интернете, и медведь-кавказец. Но самая массовая агитационная кампания развернулась за мамонтенка.

Директор Санкт-Петербургского зоологического музея Алексей Тихонов поясняет возникновение мамонтенка как символа Олимпиады: олимпийский девиз "Быстрее, выше, сильнее" -- это ведь как раз про легендарных северных животных. "Это был, в общем, такой могучий спортсмен, который существовал в тяжелейших условиях. Это не где-нибудь в Средиземноморье жить. Это наша Россия, Сибирь", -- отметил он. Агитация за новый символ Олимпиады шла и в виртуальном пространстве. Был создан сайт www. mamontyada. ru, на котором подсчитывались итоги голосования и представлялись различные новости о мамонтенке. Кроме того, в Интернете появилась игра "Одень мамонтенка". Выбор представлен из одежды, которая пригодится на зимних Играх: мамонтенка можно переодеть в лыжника или биатлониста. И, наконец, слоган, представленный в виде стихотворной строфы:

Сочи -- олимпийская столица,

Мамонтенку теперь часто ночью снится.

Он едет в этот город любви и красоты,

Он едет в Сочи из края вечной мерзлоты... http://www. rosbalt. ru, 15 декабря 2007 года

Создавая такой ажиотаж вокруг выбора символа Игр-2014, авторы имиджевой компании явно ориентировались не на серьезных инвесторов, а скорее на население, причем именно внутри страны, которое с радостью восприняло очаровательный образ, знакомый многим с детства.

Активная деятельность развернулась во многих направлениях: в прессе стало появляться большое количество публикаций, касающихся тем или иным образом Сочи и Краснодарского края. Вскоре заработал англоязычный официальный сайт Http://sochi2014.com, позволяющий не только внутри страны, но и международной целевой аудитории отслеживать все последние события, происходящие в Сочи.

Накануне визита Оценочной комиссии Международного Олимпийского комитета в Сочи брендингу подверглись не только самолеты, отели и костюмы персонала, но и мониторы компьютеров. Так, например, специально для компьютеров Заявочного комитета "Сочи 2014" специалистами Promo Interactive были разработаны скринсейверы с яркими моментами из жизни российской сборной на Олимпийских играх в Турине. Скринсейверы также установлены на компьютеры в медиа-комнате для аккредитованных СМИ.

Более того, регион стал местом проведения значительного количества фестивалей, выставок и конференций, относящихся к широкому спектру вопросов

По словам главы города Виктора Колодяжного в интервью агентству "Интерфакс-Юг" Олимпийский имидж Сочи привлек на выставке "MIPIM" в Каннах к городу большое внимание участников и гостей форума. " Впечатление от выставки в Каннах у меня хорошее. Имидж нашего города, претендующего на столицу зимней Олимпиады в 2014-м году, несомненно, повлиял на внимание инвесторов к Сочи. Поступило не только больше предложений о сотрудничестве, но и увеличилась посещаемость нашей экспозицией представителями многих государств, мы видим, как растет к нам внимание инвесторов", - сказал В. Колодяжный. Он отметил, что Сочинская делегация подписала инвестиционных соглашений на сумму 12 млрд. рублей. При этом, по словам главы города, речь идет о проектах, не связанных с олимпийской тематикой. "Это предложения о дальнейшем развитии санаторно-курортного бизнеса и туристско-рекреационного комплекса в городе-курорте Сочи", - подчеркнул глава Сочи. В. Колодяжный также отметил, что на уровне государства, Краснодарского края и города Сочи "ведутся переговоры, чтобы в нынешнем году в городе проводился "МИРИМ" http://www. domnamore. ru, 15 декабря 2007 года.

Но проведение мероприятий имело ряд побочных эффектов по отношению к имиджу региона, обнажая существующие проблемы, и таким образом добавляя бренду негативные черты. Так, пресса не упустила шанс заявить во всеуслышание, что 226 участников фестиваля народного творчества "В мире искусств", проходившего на курорте с 30 октября по 5 ноября 2006 года, угодили с диагнозом "острая кишечная инфекция" на больничные койки http://www. reporter-ufo. ru, 15 декабря 2007 года. Об этом ЧП узнала вся страна. Миллионы людей наверняка задумались, а стоит ли проводить отпуск в Сочи, где, как выяснилось, отдыхающие рискуют подцепить опасную инфекцию даже в приличных, на первый взгляд, здравницах или все-таки лучше отправиться за границу. В сочинской прессе сразу появились комментарии, в которых утверждалось, что произошедшее в Адлере -- совсем не случайность, потому что в Сочи объекты общепита контролируются формально: их теперь столько, что и обойти все невозможно. Санитарные книжки просто покупаются: мало кто ходит по врачам и сдает анализы, книжка выписывается "не глядя" всего за 2 тысячи рублей. Александр Ткачев потребовал строго наказать виновных в происшествии. На заседании специальной комиссии он предложил так же "выгнать с треском" и пару чиновников мэрии Сочи.

Реакция губернатора вполне понятна: нашумевшая история с отравлением детей могла перечеркнуть все, что делалось в этом году для создания нового образа курорта. Было бы логично предположить, что в чрезвычайной ситуации сочинские власти будут действовать максимально открыто. Только так можно было нивелировать негативные последствия факта вспышки инфекционного заболевания для имиджа Сочи. Но, на удивление, местные власти поступили иначе -- превратили все в страшный секрет за семью печатями. Поэтому представители СМИ были вынуждены разыскивать хоть какие-нибудь сведения, пользуясь при этом неофициальными источниками, что привело к опубликованию множества неточной информации. Заголовки типа "Сочинская колбаса оказалась ядовитой" или "Отравленный курорт", надо полагать, напугали многих потенциальных гостей курорта. Большинство детей и взрослых, участвовавших в фестивале и заболевших, выздоровели в кратчайшие сроки и были отправлены домой за счет администрации курорта. Таким образом, критических последствий для участников не было, но данный факт остался ярким пятном в восприятии общественности, вызывая сомнения в надежности сервисов предоставляемых курортом, что является критическим для имиджа региона.

Кроме того, негативные черты имиджу Сочи придавали экологические проблемы, связанные с использованием территорий заповедников в предстоящем и текущем строительстве. Защита окружающей среды выведена на уровень глобальной проблемы, соответственно мировая общественность уделяет ей особое внимание, и проблемы в Сочи не могли остаться незамеченными. Данный вопрос был поднят еще на начальном этапе подготовки региона, но окончательно договоренность так и не была достигнута, несмотря на многочисленные обещания и заверения, вызванные тем, что комиссия МОК поддержала требования экологов. Позднее, когда Сочи выбрали для проведения Олимпиады, этот вопрос еще более ушел из фокуса первоочередных проблем. По моему мнению, основанному на множестве статей, посвященных данной тематике, и личном общении с руководством Красной Поляны, жалобы и просьбы экологических обществ и взволнованных этой проблемой, воспринимается лишь как досадная помеха и не более. Выбор сделан с пользу Сочи, олимпийские объекты активно строятся, и вопрос оценки региона в контексте экологических проблем воспринимается не критичным теми, кто непосредственно воплощает план развития в жизнь.

Тем не менее, власти региона совершили попытку уладить назревающий конфликт.

23 мая 2007 года в Сочи открылся форум "Сочи - 2014 - шаг к устойчивому развитию", приуроченный к празднованию Международного дня биологического разнообразия. В форуме приняли участие как представители различных министерств и ведомств, так и представители общественности и науки. Были приглашены представители ЮНЕП, ЮНЕСКО, Института Мировых ресурсов и других организаций. Но всем изначально было слишком очевидно, что форум будет представлять собой широкомасштабную PR-акцию, основная задача которой показать, что с заявкой Сочи на проведение зимних олимпийских игр 2014 года больше нет никаких экологических проблем. Несмотря на заявления высокопоставленных министерских и правительственных чиновников, на тот момент никаких реальных изменений проектов строительства олимпийских объектов не было сделано и, видимо, сделано не будет. Единственное изменение внесено в новую редакцию ФЦП "Развитие г. Сочи как горно-климатического курорта" в апреле - было дополнительно выделено 400 млн. рублей для промоушена и рекламы Сочинской заявки, их, видимо, и использовали для организации форума http://www. greenpeace. org, 15 декабря 2007 года.

Данная ситуация пошла далеко не на пользу позиционированию региона, особенно в глазах Западных стран, поскольку эта целевая аудитория в силу менталитета и установок, сформированных в последнее время, воспринимает вопросы, связанные с причинением вреда экологии особенно болезненно. При этом, если такой факт не сильно влияет на инвестиционную привлекательность, то формирует особенно негативный образ в глазах большинства населения, а соответственно придает общий негативный окрас.

Похожие статьи




Имиджевая кампания - Брендинг как технология конструирования и позиционирования образа региона в восприятии целевых аудиторий (на примере Краснодарского края и г. Сочи)

Предыдущая | Следующая