Формулирование проблем маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования

В отличии от Е. П. Голубкова Г. А Черчилль формулирует понятие проблем управления маркетингом шире. Так им выделяется три основных источника маркетинговых проблем:

    1. Непредвиденные изменения. 2. Спланированные изменения. 3. Интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Определение проблемы Г. А. Черчиллем используется в самом широком смысле данного термина. Оно относится не только к реальным ситуациям, но также ко всем ситуациям, которые могут быть охарактеризованы как возможности. Одним из самых больших источников непредвиденных изменений является внешняя среда, в которой работает компания. Можно перечислить достаточно большое число факторов, относящихся к макро - и микроокружения компании, которые создают проблемы или возможности. Не все изменения можно назвать непредвиденными, многие из них являются спланированными. Большинство фирм стараются расширить сферы своей деятельности и с этой целью планируют различные маркетинговые мероприятия. К ним относится внедрение новых продуктов, улучшение распределения, более эффективное ценообразование и реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы скорее на прошлое. Первые определяют будущие события, последние реагируют на события, уже произошедшие.

Планируемые изменения - это изменения, которые фирма старается вызвать, и здесь основным вопросом является вопрос, как именно это следует сделать. Здесь роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

Третьим источником маркетинговых проблем или возможностей является интуитивная прозорливость или случайные идеи. Новая идея может проскользнуть в жалобе потребителя или появиться из других источников. Независимо от того, как возникают проблемы или возможности, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения. Такая информация должна быть найдена и получена. Для этого необходима хорошая связь между специалистом, принимающим решения, и исследователем. Первый должен осознавать возможности исследования, второй - характер принимаемого решения и цели исследования или проекта.

Исследователи должны избегать простого реагирования на запрос менеджера получить ту или иную информацию, поскольку это сродни тому, как если бы врач разрешил пациенту самому поставить себе диагноз и назначить лечение. Исследователь должен работать вместе с менеджером, как врач работает с пациентом, - оба должны понимать друг друга и тесно общаться друг с другом.

Точное понимание особенностей личности специалиста, принимающего решение, внешней среды, целей и возможных тактических решений позволит исследователям преобразовать проблему, требующую решения (проблема управления маркетингом), в проблему, требующую исследования.

Исследуемая проблема - это по существу решаемая проблема, выраженная на языке исследований.

Очевидно, что эти проблемы взаимосвязаны, однако не идентичны. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования, ? в определении информации, требуемой для принятия решения по тому, что необходимо сделать, а также способов ее получения.

В процессе данного определения исследователь должен убедиться, что он имеет дело с реальной проблемой, требующей решения, а не с ее симптомами. Существует множество примеров того, как неточное установление проблемы, требующей решения, приводило к неточному определению проблемы, требующей исследования, с удручающими, а порой с ужасающими последствиями.

Похожие статьи




Формулирование проблем маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования

Предыдущая | Следующая