Анализ эффективности продаж - Анализ реализации продукции предприятия

Ключевым аспектом в анализе эффективности продаж является отчетность, на основании которой собираются статистические данные, необходимые для расчета показателей.

Существуют три принципиально разных подхода к оценке эффективности продаж.

    1. На основе оценки фактического результата к плановому (нормативному). 2. На основе динамических изменений (сравнение результатов разных периодов). 3. На основе сравнения с лучшими результатами.

Первый подход возможен при условии наличия статистических данных, опыта, которые позволяют правильно определить план или норматив. Норматив может быть выработан как внутри компании, так и в отрасли.

Второй подход предполагает оценку динамики показателей продаж: лучше, хуже, насколько.

Третий подход принципиально отличается от остальных тем, что ориентируется не на средние показатели (по отрасли, за период), а на лучшие. Лучшие результаты берутся за значение, к которому компания стремится, на которое равняется.

Показателей эффективности продаж - множество. Какие из них целесообразно отслеживать? Предпосылками ответа на этот вопрос являются цели компании и стадия ее развития.

Стадия выхода на рынок, активный рост, задача на захват клиента. На этом этапе планирование весьма затруднительно: как правило, у руководителя еще нет недостаточно количества информации о рынке, чтобы четко прогнозировать сезонные колебания и уровень продаж. Планировать можно темпы роста. Нацеливая торговый персонал на "увеличение" и "рост", руководителю целесообразнее использовать второй подход и оценивать динамику показателей. Подобная ситуация характерна и для основных игроков, которые работают на быстрорастущем рынке: если темпы роста компании совпадают с ростом рынка - она удерживает свою долю, если отстают - она теряет свои позиции на рынке, если опережают - она расширяет свое влияние на рынок.

На этапе активного роста компании целесообразно отслеживать следующие показатели:

1. Количество контактов с клиентами/презентаций и т. п. Или Производительность = Количество контактов с клиентом / Количество рабочих часов

Причем на этот показатель можно и нужно задавать минимальное значение, ниже которого специалист по продажам не может опускаться.

Важной деталью в этом случае является работа с отчетами. На этом этапе период сдачи отчетов должен быть коротким: раз в два дня, раз в неделю.

2. Эффективность контактов = Количество сделок / Количество контактов

Этот показатель говорит и о качестве работы продавца.

3. Процент прироста базы данных = Количество новых клиентов (договоров) / Общее количество клиентов (договоров) Х 100%.

Этот показатель говорит о скорости проникновения компании на рынок.

    4. Процент роста объема продаж = Объем продаж 2 период / Объем продаж 1 период Х 100%. 5. Рентабельность продаж = Прибыль / Объем продаж. 6. Процент просроченной дебиторской задолженности.

Стадия стабилизации: удержания доли рынка, задача на удержание и развитие клиентов. На этом этапе приоритеты меняются, количество должно перейти в качество. Как правило, к этому моменту у руководителя уже достаточно статистики, чтобы с высокой степенью вероятности определять плановые значения, прогнозировать поведение потребителя и т. п. На сформированных рынках, с низкими темпами роста или тенденцией к насыщению, конкуренция клиента становится особенно острой. На этом этапе торговый персонал должен быть особенно чувствителен к прибыли компании, поскольку велик соблазн приобретения конкурентных преимуществ за счет дохода компании (снижение цен, большие скидки и отсрочки и т. п.). Индикаторы эффективности продаж должны быть скорректированы на отслеживание следующих показателей:

1. Объем продаж (в штуках или деньгах)

Этот показатель говорит и о доле рынка компании. Если есть данные по емкости рынка, легко оценить свои позиции.

    2. Рентабельность продаж = Прибыль / Объем продаж Х 100%. 3. Ср. прибыль на заказ = Прибыль / Количество заказов/сделок. 4. Количество рекламаций от клиентов 5. Ср. объем сделки/контракта = Объем продаж / Количество сделок. 6. Процент прироста продаж по постоянным клиентам (VIP-клиентам) = Объем продаж* за 2 период / Объем продаж* за 1 период Х 100%. * - по соответствующей группе клиентов 7. Количество потерянных клиентов

Этот показатель критичен в условиях жесткой борьбы за клиента.

    8. Доля комплексных сделок = Количество сделок с полным ассортиментом / Общее количество сделок Х 100%. 9. Результативность продаж = Объем продаж фактический/ Объем продаж плановый* Х 100%. * - план установлен на уровне труднодостижимого, а не минимального. 10. Оборачиваемость дебиторской задолженности = Выручка от реализации / Ср. величине дебиторской задолженности за период*. * - ср. величина дебиторской задолженности (мес) = Ѕ V на начало мес +V2+V3+V4+ ЅV на конец мес / 4,

Где V - это объем дебиторской задолженности на начало месяца, на начало 2-й недели, 3-й, 4-й и на конец месяца.

Увеличение оборачиваемости дебиторской задолженности влияет на сокращение операционного цикла компании, повышает эффективность работы финансовых ресурсов компании.

    11. Эффективность ЧР торгового отдела* = Прибыль / Количество сотрудников в торговом отделе. * - анализируется либо к плановому значению, либо в динамике за период. 12. Эффективность затрат на продажи = Расходы на продажу / Объем продаж. 13. Средний срок обслуживания клиента (часы/дни от заявки клиента до поставки продукта/товара).

Эта группа показателей позволяет оценивать эффективность продаж с акцентом на борьбу за прибыль и удержание клиентов. Отклонение по этим показателям будет сильным сигналом к оценке ситуации и принятию соответствующих управленческих решений.

Похожие статьи




Анализ эффективности продаж - Анализ реализации продукции предприятия

Предыдущая | Следующая