Введение - Пользовательский контент

Мы живем в информационную эру -- эпоху, когда информация и знания представляют высшую ценность в обществе, а также, которая отличается практически безграничными возможностями каждого индивида создавать, получать, хранить и передавать информацию.

С каждым шагом в развитии информационных и цифровых технологий человек получает все больше возможностей работать с информацией. Одним из этих шагов можно условно назвать возникновение такого явления в информационной среде как Web 2.0 -- означающего абсолютно новый подход к созданию, формату и механизмам работы с Интернет-ресурсами.

Впервые термин появляется в 2005 году в статье "What Is Web 2.0", написанной Тимом О'Рэйли -- создателем и главой компании O'Reilly Media. Согласно теории, обновленная интернет-среда стала местом, где конечный пользователь перестает быть наблюдателем, а является непосредственным участником работы с информационным материалом.

С момента появления теории прошло уже более десятка лет, но вектор развития остался неизменным, а механизмы взаимодействия аудитории с информацией стали еще разнообразнее. Одним из таких явлений новой "Интернет-эры" стал UGC (User Generated Content) -- контент, созданный самими пользователями, который несет определенную значимую информационную нагрузку, создается пользователями для других пользователей и является бесплатным.

Так или иначе, пользовательский контент (далее в работе будет использован сокращенный термин UGC) присутствует во многих информационных и развлекательных ресурсах, а в некоторых случаях и вовсе является их основой. Блоги и подкасты, отзывы и конкурсы, социальные сети и новостные сайты, фотобанки, торренты и сетевые энциклопедии, форумы и видеохостинги и пр. -- во всех этих категориях есть место UGC. Практически ни один современный сайт не обходится без элементов, которые стимулируют пользователя создавать контент. Рассмотрим, например, обычную форму отзыва о товаре, которая создает среду для того, чтобы посетитель сайта мог поделиться своим мнением, которое впоследствии может повлиять на решение других клиентов о покупке. Тенденцию быстро подхватили маркетологи, которые не могли не заметить степень влияния такого вида контента на потребителей, что нашло отражение во множестве интересных маркетинговых кейсов, которые будут представлены и изучены в этой работе.

Нельзя упускать из виду такую значимую нишу, в которой пользовательский контент получает большое распространение, как гражданская журналистика. Благодаря современным технологиям информация получает стремительное распространение. Любой очевидец может стать проводником информации для огромной аудитории.

СМИ также не проигнорировали эту возможность, и многие из них имеют в своей структуре ресурсы, созданные для развития гражданской журналистики, например, проект "Ты -- Репортер", созданный РИА Новости. Об этой среде применения UGC речь пойдет в отдельной части.

Другими словами, невозможно отрицать большие возможности применения UGC в различных информационных средах.

Актуальность. Актуальность данного исследования обусловлена несколькими причинами.

Во-первых, информационная среда постоянно развивается, и пользовательский контент как один из множества ее элементов постоянно прогрессирует: проявляются новые платформы, площадки и ресурсы, которые, в свою очередь, порождают появление новых разновидностей UGC, которые требуют изучения.

Во-вторых, в последние несколько лет по ряду причин, которые будут рассмотрены далее, доверие пользователей к контенту такого вида и, как следствие, желание его производить, по некоторым данным, идет на спад. Процесс требует детального анализа, дабы выявить механизмы формирования доверия аудитории к UGC.

В-третьих, как и у любой другой популярной вещи/явления, которое способно приносить выгоду, у UGC появились "подделки": заказные комментарии, вирусные видео, коммерческие фото, выдаваемые за пользовательские и пр. Следующее явление негативно сказывается на репутации UGC и требует выработки механизма, который позволит отличить подлинник от подделки. Тема требует глубокого и отдельного изучения, поэтому в рамках работы будет рассмотрена поверхностно.

В-четвертых, грамотная работа с пользователями и правильно стимулирование их на производство контента такого рода способна принести бизнесу высокие результаты не только в формировании репутации, но и непосредственно отразится на продажах. К сожалению, большинство успешных кейсов были выполнены интуитивно, так как отсутствует единая теоретическая база, в которой прописаны механизмы работы с пользователями для стимуляции создания контента, что требует скорейшей доработки.

В-пятых, необходимо проследить за вектором развития рассматриваемого явления, дабы спрогнозировать дальнейшее его направление и эволюцию. Что в дальнейшем способно помочь избежать тех ошибок в работе с UGC, которые, возможно, привели к его дискредитации.

Проблема исследования. Главной проблемой исследования работы является нарастающая популярность применения пользовательского контента в различных информационных сферах, в ущерб его качеству и доверию пользователей к нему. Вследствие относительной новизны явления, невозможности регулирования производства UGC и его подгона под определенные стандарты, а также недобросовестного и неуместного его использования -- степень вовлеченности пользователей в производство контента и доверие к нему снижаются, а, следовательно, ожидаемые результаты -- не соответствуют поставленной планке. Другими словами, доля контента, который на самом деле создан на добровольной основе конечным пользователем падает, а доля рекламного и вирусного контента, выдаваемого за UGC нарастает, что дискредитирует UGC в глазах аудитории.

Степень научной разработанности темы. Негативная тенденция может быть связана еще и с недостаточной разработанностью темы.

В зарубежных источниках представлено некоторое количество аналитических статей, в которых рассматриваются реальные кейсы. Как правило, UGC рассматривается в фундаментальных научных трудах именно как один из элементов обновленной "веб-вселенной". Скорее всего, это связано с постоянной эволюцией и широтой данного явления, а также его новизной, что, в сумме создает дополнительные сложности при детальном и полном анализе темы.

Кроме того, при изучении поведения пользователей при работе с контентом необходимо учитывать как специфику российского рынка, так и особенности Интернет-площадок. Поэтому опыт зарубежных коллег не всегда возможно повторить с тем же успехом, не беря во внимание менталитет российского интернет-пользователя.

Другими словами, степень разработанности темы с учетом особенностей внутрикультурных коммуникаций и специфики площадок -- недостаточна.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования выступает UGC (User Generated Content) во всем своем многообразии и различных проявлениях. В качестве предмета исследования в работе рассматривается роль UGC в новых медиа и интернет-маркетинге: теория, кейсы, проблемы, прогнозы.

Цель и задачи работы. Целью данного исследования является доработка теоретической и практической базы применения UGC на интернет-площадках как в сфере СМИ, так и в бизнесе. Подробнее информация представлена в таблице 1:

Таблица 1.

Эмпирический метод	Теоретический метод
Задача 1 Уточнить и углубить определение термина UGC	Наблюдение, работа со статьями и кейсами	Факторный анализ, системный анализ
Задача 2 Выявить и обозначить сферы применения UGC	Наблюдение, работа со статьями и кейсами	Функциональный анализ
Задача 3 Рассмотреть и проанализировать специфику проявления UGC в интерактивных медиа	Анализ интернет-платформ СМИ	Структурный анализ, системный анализ, аналогия
Задача 4 Рассмотреть и проанализировать специфику проявления UGC в качестве инструмента маркетинга	Наблюдение, анализ существующих кейсов, эксперимент	Структурный анализ, системный анализ, аналогия
Задача 5 Выявить причины спада доверия аудитории к пользовательскому контенту	Наблюдение	Факторный анализ, системный анализ, сравнение, аналогия
Задача 6 Выстроить критерии отличия подлинного пользовательского контента от "вирусных" аналогов	Наблюдение, работа с эмпирической базой, анализ кейсов	Сравнение, аналогия
Задача 7 Выявить алгоритм стимулирования аудитории к производству контента	Наблюдение, анализ существующих кейсов, эксперимент	Факторный анализ, системный анализ, сравнение, аналогия
Задача 9 Наметить вектор развития UGC в России	Наблюдение	Факторный анализ, системный анализ, аналогия

В основу эмпирической базы моего исследования лягут имеющиеся на рынке кейсы по продвижению продукции и улучшению имиджа компании с помощью социальных сетей и других интернет-площадок и интрернет-площадки, использующие UGC. Также будут рассмотрены сайты различных СМИ, где присутствует ниша гражданской журналистики. Кроме того, в официальном сообществе Вконтакте, которое представляет крупного производителя спортивных товаров, будет проведен конкурс, призванный увеличить узнаваемость бренда среди ЦА. Комментарии и работы пользователей в рамках конкурса и кейсы будут проанализированы для подтверждения следующей гипотезы.

Гипотеза. Как было упомянуто выше, в профессиональной среде маркетологов, контент-менеджеров и представителей других профессий, которым приходится работать с UGC, а также среди непосредственных генераторов этого контента, блоггеров и обычных пользователей чувствуется волна недоверия к контенту такого рода. Особенно остро проблема стоит в нише отзывов и конкурсов, а также среди продвижения продуктов через лидеров мнений (добровольного или на рекламной основе). Даже среди простых обывателей закрепилось мнение, что многим отзывам верить нельзя: за ними стоит скрытая реклама по принципу крауд-маркетинга (виду продвижения продуктов через формирования мнения толпы). В связи с вышеупомянутым трендом можно выдвинуть гипотезу, что несмотря на нарастающее повсеместно количество UGC, доверие к нему падает, а реальные пользователи стали меньше стремиться производить контент и выражать свое мнение на добровольной основе.

Научная новизна. Новизна проводимого исследования заключается в его многогранности и полноте, которые позволят с разных сторон рассмотреть исследуемое явление, не ограничиваясь конкретной нишей. Также, можно предположить, что впервые пользовательский контент будет рассмотрен не в качестве многочисленных составляющих современной Интернет среды, а как отдельное значимое явление. Кроме того, будет проведен эксперимент, призванный подтвердить гипотезу о недоверии пользователей к контенту такого рода, что в таком контексте ранее не проводилось. Также, новой составляющей исследования будет новая классификация разновидностей UGC. В дополнение, будет проведен детальный анализ и сравнение существующих кейсов которое позволит уточнить и дополнить теоретическую базу с учетом Российской специфики, который ранее не проводился.

Теоретическая и практическая значимость. Данное исследование имеет большую как практическую, так и теоретическую значимость. Во-первых, благодаря дополнению теоретической базы специалистам будет проще разобраться в специфике явления, обратившись только к этой работе, а не собирая информацию по частям из разных источников и делая интуитивные выводы, которые зачастую могут оказаться ложны.

Ознакомившись с опытом, представленным в работе, и обладая теоретическими знаниями, специалисты смогут разработать эффективную систему работы со своей целевой аудиторией, которая позволит выполнить их маркетинговые задачи.

Специалистам из области СМИ будет интересно узнать, что стимулирует пользователей не только к гражданской журналистике, но и к комментированию материалов, опубликованных в СМИ. Ведь комментарии, как все знают, способны не только дополнить различными точками зрения и развить материал, но и вызвать больший интерес и ажиотаж, чем вызывает сама статья, которой эти комментарии посвящены.

Активным пользователям интернета будет интересна рекомендация, как отличить подлинный пользовательский контент от подделок, и как защитить себя от скрытой рекламы.

Подводя итог, стоит сказать, что лишь такой комплексный подход позволит собрать достаточную для понимания явления информацию, которая способна как разъяснить все с нуля тому, кто впервые познакомился с проблемой, так и помочь углубить свои знания и познакомиться с новыми кейсами тем, кто имеет отношение к профессиональной среде. Пока исследований с таким разносторонним подходом в научной среде мною обнаружено не было.

Введение - Пользовательский контент

Похожие статьи