Отношение пользователей мобильных приложений к внедрению интерактивной составляющей в приложение ресторана - Способы коммуникации ресторанов и кафе через мобильное приложение

От категории мобильных приложений розничной торговли до категории "еда и напитки", эффективное использование потребительского инсайта дает конкурентное преимущество. Чрезвычайно успешные компании ставят клиентоориентированность в основе своих базовых ценностей. Некоторые из самых известных имен индустрии, таких как Uber или Airbnb достигли успеха с помощью удовлетворения потребностей своей целевой аудитории более эффективно, чем опытные игроки рынка. Однако, такой уровень успеха является редкостью при сильной конкуренции на рынке приложений. В настоящее время доступно более четырех миллионов приложений через AppStore и Google Play. Так как приложение тесно связано с жизнью клиента, знание своей аудитории является ключом к успеху. По данным аналитической платформы мобильных приложений App Annie среднесуточное время использования мобильных приложений выросло на 40% в период между 2014 и 2015 годами. За тот же период времени, средняя дневная сессия увеличилась почти на 30%, длительность одного сеанса на 10%, а потребление данных более чем на 85%. Rowley J. Should your library have an innovation strategy? //Library Management. - 2011. - Т. 32. - №. 4/5. - С. 251-265.Потребители всех возрастных групп тратят большую часть времени на приложения. Неудивительно, что ежедневное время, проведенное в приложениях является самым высоким среди возрастной группы 13-24 лет. В среднем представители данной группы провели почти в 3,5 раза больше времени и потребили больше данных, чем пользователи в возрасте от 45 лет и старше. Тем не менее, старшая возрастная категория проводит в приложении за один сеанс больше времени. Следовательно, если целевая аудитория от 13 до 24 лет, то необходимо за сеанс вовлечь их в процесс, для старшей же категории у разработчиков есть больше времени, чтобы пользователь повторно воспользовался приложением. Различия в поведении возрастных групп могут определить их базовые мотивации. Понимая эти мотивации можно выстроить стратегии, которые будут наилучшим образом помогать взаимодействию между брендом и клиентом.

Таким образом, перед тем как понять релевантность приложения как инструмента коммуникации и продвижения ресторанного бренда, необходимо определить его ценовую категорию и целевую аудиторию, сравнить эффективность приложения и затраты на него. Так как молодая аудитория больше времени проводит в мобильных приложениях и более восприимчива к внедрению технологи, скорей всего приложение может быть релевантным для сетевых ресторанов. Например, ресторан Турандот с средним чеком выше 2500 рублей на человека, не нуждается в коммуникации с аудиторией через мобильное приложение. Аудитория данного ресторана: мужчины и женщины старше 30 лет, бизнесмены, с достатком выше среднего не используют мобильные приложения для доставки еды. Поэтому приложение для данного типа ресторана будет неэффективным, а затраты на его разработку неоправданные. Следовательно, можно выделить категории ресторанов, для которых использование мобильного приложение будет эффективным: сетевые рестораны, кафе преимущественно с функцией доставки еды или возможность использовать приложение для оплаты заказа в самих ресторанах. Средний чек не больше 1000 рублей и молодая аудитория, активная пользующаяся мобильными приложениями.

Исходя из полученных данных, исследование можно ограничить использованием мобильных приложений для коммуникации сетевых ресторанов и кафе с аудиторией. В данном исследовании не имеет значение, есть ли у ресторана или кафе служба доставки, так как брендированные приложения используются не только для предоставление этой услуги, но и для информирования пользователя об изменениях в ресторане, программах лояльности, а также могут предоставлять возможность использования приложения для оплаты заказов в самих ресторанах. Под коммуникацией в данном случае подразумевается информирование пользователя с помощью приложения или push-уведомления и возможность со стороны клиента оставить комментарий или отзыв через программу.

С каждым годом количество пользователей смартфонов и планшетов растет, а, следовательно, растет и количество пользователей мобильными приложениями. Маркетологи не могли упустить новый инструмент коммуникации с аудиторией и активно занимаются продвижением различных отраслей бизнеса через мобильное приложение. Это связано с тем, что смартфон постоянно находится рядом с человеком и использование мобильных приложений занимает большую часть времени пользователя. Смартфон или планшет позволяет распространять рекламу через браузеры, социальные сети, баннеры в приложениях или создавать собственное брендированное приложение. Ресторанный бизнес не отстает от тенденций и старается использовать все релевантные каналы. Тем не менее мобильное приложение для ресторанов не используется клиентами постоянно, а только по необходимости. Один из важных элементов коммуникации, который может увеличить количество сессий в определенный период, Push-уведомления чаще всего отключается. Из-за игнорирования данного канала, пользователь не получает наиболее интересующую его информацию о новых бонусных программах и скидках. Таким образом, в данной работе предполагается, что встроив приложение в повседневную жизнь пользователя, можно увеличить количество контактов клиента с брендом и продлить сессию. Под контактом подразумевается, сколько в среднем дней пользователь использует приложение ( метрика Lifetime). Чем чаще пользователь будет посещать приложение, тем лояльней к бренду он становиться. Это обусловлено его постоянной коммуникацией с брендом и получением бонусов. Так как человек постоянно сталкивается в жизни с игрой, во время обучения, в детстве, в спорте, в суде, эта форма коммуникации является для него привычной. Поэтому в данном исследование предполагается, что внедрение интерактивной, игровой части в мобильное приложения ресторана увеличит контакт пользователя с брендом, что повлияет на качество их коммуникации.

Целью данного исследования стал анализ отношения пользователей мобильных приложений к внедрению интерактивной, игровой части в мобильное приложение для ресторанов.

Задачи исследования:

1. Выяснить, какими мобильными приложениями чаще всего пользуются респонденты 2. Выяснить отношение пользователей к брендированным приложениям для ресторанов 3. Определить, по каким критериям пользователи выбирают мобильное приложение для ресторанов 4. Выяснить, измениться ли их поведение при внедрении интерактивных технологий в брендированное приложение

Целевая аудитория исследования явились российские пользователи смартфоном/планшетов

Методика проведения исследования

Анкета была опубликована с помощью Google-формы. Ссылка на

Анкеты размещалась на страницах сообществ студентов и выпускников НИУ ВШЭ ( Опрошено HSE, Хочу в НИУ ВШЭ, Хочу в магистратуру НИУ ВШЭ и др.) и на персональных страница в социальных сетях (Приложение 1). Анкету заполнили 122 человека, входившие в целевую аудиторию исследования.

Структура опросника

Блок 1. Использование мобильных приложений. Благодаря этому блоку вопросов удалось узнать, как много мобильных приложений у владельцев смартфонов и какими они чаще всего пользуются

Блок 2. Использование брендированных приложений для ресторанов. Проанализировав ответы респондентов было выявлен процент пользователей приложений сферы услуг и для ресторанов

Блок 3. Способы и цели использования брендированного приложения. Этот блог помог ответить на следующие вопросы: как часто и какими приложениями ресторанных услуг респонденты пользуются, что мотивирует их установить данное приложение и пользуются ли они push - уведомлениями.

Блок 4. Факторы, влияющие на решение об использовании данного приложения. Удалось выяснить как сильно определенный фактор влияет на решение респондента

Блок 5. Причины отказа от брендированных приложений для ресторана. Проанализировав ответы были выявлены причины отказа от приложений и возможность скачивания при внедрение интерактивной части.

Блок 6. Возможность увеличения частоты использования приложения. Удалось выяснить, какой процент респондентов, которые уже используют приложения, станут использовать их чаще при внедрении интерактивной части.

Социально-демографические характеристики исследования

В опросе приняли участие 75 женщин (62%) и 46 мужчин (38 %) (Приложение 2, Рис.1). 86 респондентов (70%) относятся к возрастной группе от 20 до 24 лет, а 21(17%) к возрастной группе от 25 до 29 лет (Приложение 2, Рис.2).

Рис.1 Уровень образования, % от общего числа

Блок 1. Использование мобильных приложений.

Данный блок вопросов направлен на определение, насколько активны респонденты в использовании мобильных приложений. Это позволяет оценить заинтересованность опрашиваемых людей в коммуникации через приложение и будет ли этот инструмент эффективен. 45 респондентов отметили, что на их мобильном устройстве от 15 до 30 мобильных приложений. 35 человек насчитали в своем смартфоне от 10 до 15 приложений. У 15 респондентов более 50 мобильных приложений на одном устройстве. (Рис.2)

Рис.2 Количество мобильных приложений у респондентов на одном мобильном устройстве, % от общего числа

Респондентам было предложено выбрать категории мобильных приложений которыми они чаще всего пользуются. Абсолютное большинство 89 % пользуется приложениями социальных сетей. Также многие часто используют мобильные приложения для вызова такси ( 41%) и проверяют погоду (39%). Не маловажным приложением для 34% оказались игры, а вот приложениями ресторанов часто пользуется только 15% опрошенных (Приложение 2, Рис.4).

Таким образом, из 122 опрошенных респондентов, только 14 отметили, что на их мобильном устройстве до 10 приложений, хотя даже базовых утилитов, предусмотренных заводскими настройками, около 15. Тем не менее большинство респондентов имеет от 20 мобильных приложений, что говорит об их активном использовании мобильного устройства. Также они часто используют социальные сети и игры. Одни из самых популярных каналов для коммуникации.

Блок 2. Использование брендированных приложений для ресторанов.

Вопросы этого блока позволяют делать выводы, насколько брендированные приложения популярны и пользуются ли им. Большинство респондентов достаточно часто посещают предприятия общественного питания, например, 66 человек бывают там 1-2 раза в неделю, а 25 человек посещают такие места ежедневно. Реже ( 1-2 раза в месяц) в местах общественного питания бывает 21 респондент (Приложение 2, Рис.5).

82 человека пользуется приложениями сферы услуг, но лишь 53 респондента пользуются брендированными приложениями ресторанов (Приложение 2, Рис.6,7).

Таким образом, из 91 респондента, часто посещающего предприятия общественного питания, лишь 53 пользуются мобильными приложениями ресторанов. Преобладание респондентов, которые не пользуются данным типом приложения, может быть связано с тем, что около 30% опрошенных входят в возрастную группу от 25 и старше, возможно они не заинтересованы в услугах сетевых ресторанах.

Блок 3. Способы и цели использования брендированного приложения.

Чтобы понять, как пользователь ведет себя в мобильном приложении, необходимо было задать ряд вопросов. Для тех, кто ответил утвердительно на вопрос " пользуетесь ли Вы брендированными приложением для ресторанов", было предложено перейти к следующему блоку вопросов, который состоял из одного открытого и трех закрытых вопросов. Следовательно, в этом блоке на каждый вопрос было получено 53 ответа. Чтобы понять, как пользователь ведет себя в мобильном приложении, необходимо было задать ряд вопросов.

59 % опрошенных являются пользователями приложения сети ресторанов Тануки, 15% пользуются программой сети ресторанов Якитория. Большинство (35 человек) используют приложения для ресторанов 1-2 раза в месяц и 8 человек пользуется ими не чаще 2 раз в полгода (Рис.3).

Рис.3 Частота использования брендированного приложения для ресторанов,% от 53

Респонденты отмечают, что в мобильных приложениях их привлекает бонусная программа (71%) и возможность заказать еду (66%). Меньше всего пользователей интересует возможность бронирования стола, лишь 9% это интересно (Приложение 2, Рис.8).

40 из 53 человек отключают push-уведомления (Приложение 2, Рис.9).

Таким образом, при редком посещении данных приложений, большая часть респондентов выключает функцию push-уведомлений, единственный канал, через который при таком редком посещении бренд может выстраивать коммуникацию.

Блок 4. Факторы, влияющие на решение об использовании данного приложения.

Для понимания мотивов пользователей брендированных приложений, необходимо узнать, какие факторы и насколько влияют на выбор клиента. В блоке было представлено 6 факторов: наличие доставки, наличие подробного меню, возможность отслеживать стадии заказа, быстрая регистрация, возможность предварительной оплаты и программа лояльности. Выбор данных факторов был обусловлен наличием их в стандартном брендированном приложении для ресторанов. Больше всего на выбор влияет наличие программы лояльности, то есть бонус, скидки. По пятибалльной шкале, где 1- не влияет, а 5- очень влияет, 37 респондентов отметили, что этот фактор очень влияет. Также для пользователей приложений очень важно наличие доставки (29 человек) и быстрая регистрация (28 человек). Меньше всего на выбор приложения влияет функция отслеживания заказа, 18 респондентов отметили, что не влияет, и только для 10 это важный пункт. Наличие подробного меню 21 респондент оценил на 4, а 14 респондентов отметили, что этот пункт очень влияет на их выбор (Приложение 2, Рис.10).

Таким образом, были выявлены самые необходимые функции приложения, качественная и быстрая работа которых влияет на выбор клиента. Тем не менее данные функции не способствуют увеличению числа посещений, а следовательно коммуникация бренда с аудиторией происходит только по инициативе клиента.

Блок 5. Причины отказа от брендированных приложений для ресторана.

Если респондент выбрал отрицательный ответ на вопрос " пользуетесь ли Вы брендированными приложениями для ресторанов?", ему было предложено ответить на блог вопросов, связанный с причинами отказа от данного типа приложений. Всего на блок было получено 69 ответов.

В данном блоке было два открытых вопрос. Один из них о причинах отказа от использования данного типа приложений. Большинство (17 респондентов) ответили, что не знают о существовании таких приложений. 16 респондентов отметили, что не видят в них смысла. У 9 человек нет необходимости в них. 7 просто не хотят их использовать. А 6 респондентов считают, что необходимую информацию можно получить на официальном веб-сайте.

Целью следующего вопроса является выяснить, измениться ли поведение пользователей, отказавшихся от использования брендированных приложений, если в них добавит интерактивную, игровую часть, например, игра, рецепты или гид по городу. 25 респондентов отметили, что скорее будут использовать, чем нет. 5 человек ответили, что будут пользоваться. Категорично отказались пользоваться приложением 13 человек и сомневаются, что будут использовать 20 (Рис.4).

будете ли вы использовать приложение, если добавить качественную интерактивную составляющую(например, игра/рецепты/гид по городу и т.п), % от 69

Рис.4 Будете ли Вы использовать приложение, если добавить качественную интерактивную составляющую(например, игра/рецепты/гид по городу и т. п), % от 69

На вопрос о том, чтобы пользователи хотели видеть в таком приложении ответило 34 респондента. В основном респонденты, которые не пользуются данными приложениями, хотели бы видеть то, что уже есть в стандартном ресторанном приложении : акции, скидки, бонусы, контакты, возможность доставки.

Таким образом, практически половина респондентов ( 30 из 64), которая не использует брендированные приложения, готовы попробовать такое приложение, если в него будет встроена интерактивная часть.

Блок 6. Возможность увеличения частоты использования приложения

Последним вопросом для пользователей брендированных приложений для ресторанов был: Будете ли Вы использовать приложение Чаще, если добавить качественную интерактивную составляющую(например, игра/рецепты/гид по городу и т. п)? 24 (45%) респондента склоняются к тому, что скорее будут использовать приложение чаще, чем нет. 11 (21%) респондентов точно уверены, что частота их посещений увеличится. Только 3 респондента (6%) решили, что внедрение интерактивной части никак не скажется на частоте посещения мобильного приложения. Скорее не увеличится частота контактов с приложением у 14 респондентов (26%) (Рис. 5)

будете ли вы использовать приложение чаще, если добавить качественную интерактивную составляющую(например, игра/рецепты/гид по городу и т.п), % от 53

Рис.5 Будете ли Вы использовать приложение чаще, если добавить качественную интерактивную составляющую(например, игра/рецепты/гид по городу и т. п), % от 53

Таким образом, больше половины респондентов (51%) предполагают, что внедрение игровой или интерактивной части в стандартное приложение увеличит количество их посещений.

Исходя из того, что респонденты готовы начать пользоваться или предполагают, что из-за внедрения интерактивной части частота их посещений возрастет, можно сделать вывод, что эффективность приложения вырастет. Так как эффективность приложения состоит из следующих элементов: количество посещений, после первого использования, длинна сессии и общего количества пользователей.

На российском рынке мобильных приложений в конце 2012 года появилось приложение от McDonald's Russian Federation "МакКафе". Приложение не предоставляет стандартных функций брендированного приложения для ресторана. Разработано для коммуникации и привлечения аудитории в кофейню. Главное меню наполнено только четырьмя функциями: наше меню, найти МакКафе, новости, прогулки с МакКафе. При переходе в меню кофейни открывается страница с выбором кофе. Качественный лаконичный дизайн, что привлекает. Выбирая напиток, появляется информация из чего он состоит. Например, "оригинальный напиток для детей. Без кофе, но с пышной молочной пеной". Во вкладке "найти МакКафе" представлено 28 городов, а если в городе есть метро, то можно выбрать ближайшую станцию и приложение покажет на карте, где находится ближайшая кофейня. В новостях информируют об обновлении меню, новом вкусе кофе, об акциях и счастливых часах, что, как было доказано опросом, привлекает пользователей в приложении.

Главная особенность приложения, что оно предлагает совершить прогулку. Открыв вкладку прогулки, определяется геолокация пользователя и ближайшие кофейни, нажав на кофейню появляется список близлежащих достопримечательностей. Но это приложение не просто информирует и предлагает развлечь пользователя, его главная цель, привлечь пользователя в кафе. Механика данного привлечения заключается в том, что при выборе на карте кофейни, пользователю предлагается список достопримечательностей и их небольшое описание, чтобы открыть полную информацию о месте, необходимо зайти в МакКафе за чашкой кофе и начать свой прогулочный маршрут. Приложение достаточно интересное и попадало в Топ 20 в категории "стиль жизнь", которая гораздо больше, чем категория "еда и напитки". Тем не менее последнее обновление произошло в октябре 2015 года. Новости в приложении всего три, самая первая из них опубликована в феврале 2015 года, а последняя в декабре 2015. Также новости идут не по порядку. Для поддержания интереса пользователя, приложение должно постоянно обновляться и вести активную деятельность по коммуникации с аудиторией.

Данное приложение, хотя и отвечает проверяемой опросом гипотезе, но перестало функционировать. До этого занимало высокие позиции в рейтинге и привлекало аудиторию.

В данной главе был проведен анализ проведенного опроса, в котором приняло участие 122 респондента. На основе опроса было выявлено, что мобильное приложение является эффективным способом коммуникации бренда с аудиторией, так как респонденты являются активными пользователями мобильных устройств и приложений. Интерес к играм подтверждает корректность выстраивания гипотезы и исследования на основе теории "Человек играющий". Из-за большого потока информации человек хочет вырваться из реальности, чтобы побыть наедине с собой и занять себя игрой.

Большая часть респондентов отметила, что пользуется приложениями сферы услуг. Но когда появился уточняющий вопрос, про использование конкретно брендированных приложений для ресторанов, то большая часть ответила, что не пользуется ими. Это может быть связанно с тем что 30% респондентов старше 25 лет, а как было выяснено в начале третей главы, наиболее активными пользователями приложений являются представители возрастной группы от 13 до 24 лет. Также эта группа является наиболее восприимчивой к новым технологиям.

Так как один из способов коммуникации в приложении - это push-уведомления необходимо было узнать поведение пользователя в приложении, что ему нравится, сколько раз заходит. По результатам анализа данного блока вопросов было выявлено, что при первом использовании приложения для ресторана, пользователь отключает уведомления, а посещает программу не больше двух раз в месяц. Это означает, что необходимо пользователя удерживать другими способами. Уведомления отправляются приложением, чтобы получить реакцию пользователя, например, в виде заказа еды. Уведомление может содержать информацию о новых акциях или об обновлении меню. Но из-за того что они отключены и количество посещений в месяц слишком низкое, то большую часть информации пользователь пропустит. Поэтому стоит увеличивать количество посещений приложения, так как если через уведомление не была получена информация, так будет получена через основное меню программы.

Несмотря на то, что респондентов, которые не пользуются брендированными приложениями больше, оказалось, что они заинтересованы в использование интерактивной версии стандартного приложения для ресторанов. Респонденты, которые пользовались таким типом приложений, тоже заинтересованы в его внедрении в повседневную жизнь и предполагают, что будут чаще его использовать. Так как приложение преследует не только развлекательную цель, следует учитывать мнение клиентов насчет стандартного функционала приложения. Необходимо оставить бонусы и акции, возможность доставки еды, подробное меню и быструю регистрацию. Таким образом, однофункциональное приложение с средним количеством использования в месяц не больше 2 раз, можно обновить до многофункционаьного приложения, благодаря которому можно будет выстроить долгосрочные отношения.

Похожие статьи