Аналитика кейсов с использованием UGC, UGC в маркетинге - Пользовательский контент

Пользовательский контент сеть портал

В случае с UGC (пользовательским контентом) знания теории недостаточно. Вследствие многообразия разновидностей, зависимости от площадки размещения и ряда других факторов механизмы использования такого рода контента неоднозначны. В рамках данного исследования мы разберем 5 существующих успешных кейсов с применением пользовательского контента, а также самостоятельно проведем одну экспериментальную кампанию.

4 кейсов будут посвящены применению пользовательского контента в маркетинге и рекламе, 1 кейс -- в новых медиа.

UGC в маркетинге

Кейс 1. Вирусный ситуационный условный UGC: бесплатно и эффективно

В первом кейсе мы рассмотрим как с помощью условно пользовательского контента (почему условно будет рассказано далее) российское представительство компании "Disney" добились вирусного или вирального эффекта.

В мае 2016 года на экраны вышел фантастический блокбастер "Первый мститель: Противостояние". Накануне премьеры многие популярные юмористические сообщества в социальных сетях облетела следующая фотография (см. Фото 1.):

Фото 1.

Фото выглядит очень натурально. При взгляде на фотографию складывается впечатление, что она сделана случайным прохожим на телефон или другую любительскую камеру. Кадр, на первый взгляд, не выглядит постановочно: горизонт завален, на заднем плане можно увидеть случайных прохожих.

Аудиторию умиляет предприимчивый бомж, который, используя как раз ситуативный маркетинг, зарабатывает себе на жизнь.

Эффект был колоссальный. Даже такое крупное и скандальное сообщество Вконтакте как "MDK", которое по официальной статистике сообщества ежемесячно посещают более 5.000.000 уникальных пользователей, поделилось со своими подписчиками это фотографией.

Общий виральный охват данного контента сложно предположить: по официальной статистике ежедневный суммарный охват сообщества составляет более 3.500.000 пользователей.

Виральный охват -- это параметр, который показывает, сколько пользователей, не являющихся подписчиками сообщества, увидели данный пост.

Оценить эффект данного вирусного фото, сделанного как пользовательский контент, в конкретных цифрах невозможно, так как источников, которые участвовали в его распространении сотни.

В любом случаем, затраты на такой контент и вирусная специфика его продвижения позволяет утверждать, что этот кейс очень эффективно и броско напомнил аудитории о премьере. И, возможно, даже те пользователи, которые фильм смотреть не собирались, приняли спонтанное решение на него сходить.

Вернемся к тому, почему мы называем данный кейс условно пользовательским. Представителям компании "Disney" поступило множество вопросов касательно естественной природы данной фотографии. От комментариев они отказались.

По мнению автора, данный кейс все-таки грамотно спродюссированная рекламная акция, замаскированная под пользовательский контент, который впоследствии стал вирусным.

В любом случае кейс сочетает в себе элементы UGC, ситуативного и вирусного маркетинга и показывает, как при минимальных затратах можно вызвать глобальный эффект.

Кейс 2. "Попасть в потребности" клиента

Креативную и яркую рекламную кампанию с использованием UGC провели совместно в 2013 году два известных западных бренда: "Lego" и "Belkin".

"Один чехол -- бесконечный креатив" -- так звучал слоган рассматриваемой кампании.(см. Рисунок 1)

Потребителям было предложено показать свою оригинальность и уникальность, создавая уникальные чехлы для телефона с помощью конструктора "Лего".

Рисунок 1.

Кампания преследовала следующие цели:

    1. Получить креативный пользовательский контент 2. Благодаря распространению в социальных сетях привлечь новую аудиторию потребителей 3. Заразить пользователей интересной идеей через других пользователей, так сказать, аккуратно и естественно рекламируя новый продукт

Эффект не заставил себя ждать. Пользователи охотно выставляли фотографии своих произведений в социальной сети Instagram, помечая их хэштегом #legoxbelkin. (см. Рисунок 2) Пользователь сети мог перейти по этому хэштегу и просмотреть все работы пользователей.

Рисунок 2.

Примечательно, что пользователи уже были клиентами компании и не поощрялись никакими дополнительными призами и бонусами.

Идея взывала к такой черте как индивидуальность, которая так ценится западным типом культуры.

Цели кампании были достигнуты, и без особых затрат с помощью легкой игровой формы компания сообщила о новом продукте потенциальным потребителям, заразив их идеей креативности.

Этот кейс показывает, что для того, чтобы стимулировать пользователей производить необходимый компании контент, не обязательно поддерживать их материальными наградами. В данном случае маркетологи компании обратились к моральным "стимуляторам", к потребности и желанию быть уникальным и креативным.

Нельзя забывать, что разным типам культуры принадлежат разные общественные ценности, которые формируют желания и страхи потребителей. Поэтому при анализе и разработке кампании необходимо учитывать ареал распространения и его специфику.

Всего в рамках кейса "#legoxbelkin" было создано около 500 бесплатных публикаций. Так как контент распространялся бесплатно и добровольно через профили пользователей, он хорошо воспринимался сторонней аудиторией, что можно заметить по среднему количеству лайков и положительных комментариев.

Кейс 3. "Развеять мифы" через лидеров мнений

В качестве 3 кейса рассмотрим, как с помощью пользовательского контента производитель китайских автомобилей добился существенного изменения мнения о бренде.

Ни для кого не секрет, что для большинства автолюбителей китайский автомобиль доверия не вызывает. В обществе четко сформировано мнение, что автомобили из Китая ненадежные, некачественные, непрестижные.

Вот, например, комментарий с портала для автолюбителей Drive. ru, размещенный несколько лет назад (орфография автора сохранена):

"Начнем с черри. Это картонные авто которым я никогда не доверил бы свою жизнь. лучше уже пройтись пешком, чем подвергать свою жизнь опастности".

И такие мнения еще 5 лет назад превалировали над мнением тех, кто считает, что китайские автомобили вполне конкурентоспособны.

В связи с тем, что сложившееся мнение негативно сказывалось на репутации бренда Chery, и, соответственно, на продажах, компания обратилась в digital-агентство, чтобы донести до аудитории новую идею.

Кампания была разработана по следующему принципу:

Были отобраны лидеры мнений (преимущественно, автоблоггеры/влоггеры), которые уже ранее так или иначе негативно высказывались об автомобилях компании Cherry, или же о китайском автопроме в целом. Таких критиков из блогосферы набралось 22 человека.

Отобранной аудитории были предоставлены автомобили для тест-драйва.

После того, как критики протестировали предложенные автомобили, 19 экспертов признались, что они готовы отказаться от своего первоначального негативного мнения, и что автомобили довольно хороши.

Опровержения были записаны на камеру и распространены в сети.

Компании удалось добиться положительных результатов:

    1. Каждый заинтересовавшийся проектом посетитель просматривал в среднем по 2,5 ролика, созданного в рамках кампании. 2. Более 35 % заинтересовавшихся переходили на сайт компании. 3. И, наконец, отличная конверсия: более 1% тех, кто заинтересовался продуктом, заказывали тест-драйв.

Таким образом, можно сказать, что продвижение продуктов через пользовательский контент лидеров мнений воспринимается аудиторией положительно. Во многих случаях такой подход является более эффективным, нежели открытая реклама.

Открытая реклама в сумме в предвзятым мнением не даст положительного эффекта. А вот развенчанный миф, признание ошибок лидером мнений и видео-доказательства -- дают эффект колоссальный.

Мы рассмотрели именно этот кейс, так как компанией была предоставлена необходимая статистика, и мы смогли оценить эффект кампании в конкретных цифрах.

Кейс 4. Пользовательские видео для продвижения товаров

В 4 кейсе мы рассмотрим пример того, как площадки сервисы эффективно используют контент пользователей в своих целях. В данном конкретном случае речь пойдет о такой популярной российской торговой площадке как Яндекс. Маркет.

Яндекс. Маркет является платформой для размещения предложений магазинов в одном месте с целью сравнения подбора наиболее выгодного предложения для пользователя.

Разместиться на этой площадке может интернет-магазин, соответствующий определенным требованиям. В рамках данной работы мы не будем вдаваться подробности, так как эта информация не несет смысловой нагрузки для текущего исследования.

Остановимся на том, какое количество пользователей пользуется сервисом Яндекс. Маркет. По официальной статистике сервиса, предоставленной исследовательским агентством TNS, данные следующие:

Таблица 2. Аудитория Яндекс. Маркета в 2016 году

В апреле 2016 года площадкой Яндекс. Маркет воспользовалось более 2.000.000 человек. Результаты впечатляющие.

Такого эффекта платформа достигла благодаря постоянной работе над "юзабилити" (удобством для пользователя). Площадка наполнена удобными фильтрами, рейтингом товаров, отзывами, что соответствует потребности пользователей увидеть мнение других потребителей в процессе принятия решения о покупке.

В угоду этому тренду в начале 2016 года на Яндекс. Маркете появилась привязка пользовательских видео-обзоров к карточкам товара.

Справа, сразу под рейтингом отзывов располагается до 4 видеозаписей о товаре.

Видеозаписи отбираются в автоматическом режиме специальными сервисами, поэтому предложить свой видеообзор пока невозможно.

Такая дополнительная опция упрощает процесс поиска информации о товаре по разным источникам.

Здесь, не уходя с площадки, пользователь может посмотреть фото и характеристики, сравнить цены и условия доставки, почитать независимые отзывы и посмотреть пользовательские обзоры -- идеальная среда для принятия взвешенного решения о покупке.

Стоит сказать, что использование UGC в данном случае выгодно всем сторонам взаимодействия.

Площадка получает бесплатный независимый контент, удерживая аудиторию на сайте. Производитель, ответственно относящийся к качеству своей продукции, получает бесплатную рекламу. Пользователь, создавший видео контент, получает просмотры, и, если сотрудничает, например, с Youtube, получает гонорары от рекламы во время своего видео. А самое главное -- потребитель получает возможность детально изучить продукт, и не ошибиться с выбором.

Данный кейс в очередной раз доказывает, что UGC является самостоятельным, крупным и эффективным звеном интернет-среды, и те площадки, которые тренд не игнорируют и умело внедряют его в интерфейс, получают бесплатный полезный контент.

Похожие статьи




Аналитика кейсов с использованием UGC, UGC в маркетинге - Пользовательский контент

Предыдущая | Следующая