Мероприятия по совершенствованию системы маркетинга организации - Анализ механизма антикризисного управления

Совершенствование маркетинговой политики компании необходимо начать с изучения существующих проблем в данном направлении деятельности ООО "Стапри".

Далее рассмотрим предложенную в рамках совершенствования маркетинговой стратегии систему продвижения услуг ООО "Стапри" Она включает в себя: рекламу; стимулирование продаж. Рассмотрим каждый из факторов коммуникационной политики отдельно.

ООО "Стапри" использует два основных типа рекламы: плакатная реклама на улицах города; реклама в СМИ.

Схематически рекламная стратегия ООО "Стапри" представлена на рис.6.

2

рекламная стратегия ооо

Рис.6. Рекламная стратегия ООО "Стапри"

Рассмотрим основные этапы рекламной концепции ООО "Стапри". Цель рекламной кампании - осведомленность о ООО "Стапри" у 100% постоянных посетителей и у 50-70% новых клиентов.

Качества, о которых должны быть в первую очередь проинформированы клиенты - это качество услуг ООО "Стапри".

Приоритетное направление рекламной кампании - это активные потребители товаров ООО "Стапри". Целевая аудитория, на которую мы будем ориентироваться, довольно широка, что создает сложности при создании рекламных обращений. Необходимо разделить целевую аудиторию на два сегмента.

Самыми важными характеристиками аудитории при сегментировании для нас являются (в порядке убывания):

    1. Потребление товаров. 2. Доход. 3. Возраст

Остальные характеристики учитываются одинаково в двух сегментах.

Итак, два сегмента целевой аудитории. Рассмотрим их подробнее:

А) Сегмент, занимающий 70% рекламного бюджета - это активный потребитель продукции ООО "Стапри" (знает различия между продуктами, разбирается в производителях, в качестве лекарственных препаратов).

Доход - выше 30 000 руб. на 1 человека в семье ежемесячно, верхняя планка дохода не ограничена. Возраст - от 27 до 55 лет. Образование - преимущественно высшее.

Социальное положение - служащий, (менеджер, топ-менеджер, руководящие должности), руководитель бизнеса, владелец бизнеса. Пол - преимущественно мужчины, преимущественно неженатые.

Б) Сегмент, занимающий 30% рекламного бюджета - это средний потребитель товаров ООО "Стапри". Плохо ориентируется на рынке лекарственных препаратов, возможно, разбирается в видах и производителях лекарств).

Доход - от 15 000 руб. до 25 000 руб. в месяц. Возраст - от 18 до 25 лет. Образование - преимущественно высшее или неоконченное высшее.

Каналы, которые будут использоваться в рекламной кампании:

    - радио - ТВ - печатные СМИ - специализированные издания по услугам турфирм (модули, статьи). - автобусы. - Интернет (банерная сеть).

Характеристики для позиционирования ООО "Стапри".

Представляется целесообразным выделить удобство и соотношение цена-качество товаров как основные в стратегии позиционирования. Причем, для первого сегмента более важным является удобство покупки, местонахождения аптеки, время обслуживания, а для второй категории потребителей - цена-качество. Поэтому сообщения будут различаться.

В обращениях, направленных на оба сегмента (например, статьи) будут акцентированы обе характеристики ООО "Стапри", а также будут упоминаться остальные (сотрудничество с проверенными временем фармацевтическими фирмами, индивидуальный подход к обслуживанию и т. п.).

В сообщениях, адресованных первому сегменту, будут акцентированы прежде всего качества, подчеркивающие удобство (широкий выбор услуг), а в сообщениях для второго сегмента упор нужно сделать на цену-качество (широкий выбор услуг по невысоким ценам).

Способ позиционирования.

По модели Росистера-Перси - рекламное объявление для этого квадранта (высокий интерес трансформационный) не просто должно нравится, оно должно создавать у клиента чувство причастности к какому-либо стилю жизни, с дозированной добавкой "чистой информации".

Здесь могут понадобиться частые повторы. Другие исследователи считают, что в рекламных обращениях для марок из этой группы должны быть обращения, которые показывают, как в марке воплощаются те жизненные ценности, которые конкретный потребитель считает частью своего "я". Такие объявления должны не просто нравиться, а создавать ООО "Стапри" определенный культурный и символический имидж, придавать ему индивидуальность, к которой хотел бы приобщиться потребитель.

Ситуация для трансформации (ситуация, которую рекламируем) - использовать новые товары, предлагаемые ООО "Стапри".

Количество информации в обращении зависит от бюджета. Так как для второго сегмента целевой аудитории выделено меньше бюджета (30%), и нет возможности транслировать рекламу с большим количеством повторов, то обращения к этому сегменту должны содержать больше рациональной информации. Но при этом сохраняется основной подход - эмоционально-идеологический. Для первого сегмента необходимо больше повторов, и больше имиджевой информации.

Упрочивает свое положение на рынке ООО "Стапри" с использования средств масс-медиа и пр. Устроен конкурс среди студентов ВУЗов на лучшую рекламную кампанию для ООО "Стапри" с бюджетом до 100 000 руб./месс.

4. Следующим направлением совершенствования маркетинговой деятельности ООО "Стапри" - это стимулирование продаж.

Стимулирование продаж является следующим из факторов стратегии продвижения услуг ООО "Стапри". Рассмотрим, как происходит стимулирование продаж услуг в ООО "Стапри" (рис.7).

2

стимулирование продаж в ооо

Рис.7. Стимулирование продаж в ООО "Стапри".

В коммуникационной политики ООО "Стапри" важно поддерживать высокую личную мотивацию среди сотрудников. Мотивация позволяет увеличить объем личных продаж менеджеров ООО "Стапри".

На данный момент каждый из сотрудников имеет материальную мотивацию в повышении уровня продаж услуг. В качестве бонусов к заработной плате менеджеры по продажам получают определенный процент от количества проданных услуг, для каждого менеджера по продажам установлены свои планы продаж, при невыполнении которых бонусы не оплачиваются, а это составляет до 50% от заработной платы.

Менеджеры, которые продали большее количество услуг в ООО "Стапри", могут рассчитывать на дополнительное поощрение в виде оплачиваемого выходного дня.

Когда проект окончен, специалисту по маркетингу необходимо составить финальный отчет и проконтролировать данную маркетинговую программу и то, насколько фактические показатели расходятся с плановыми, в какую сторону и почему, например, продажи выросли не в том объеме, в котором вы планировали. Подробный анализ поможет сделать правильные выводы и не повторить подобных ошибок в будущем.

В таблице 17 проведен анализ расходов на рекламную кампанию ООО "Стапри".

Таблица 17. Анализ расходов на рекламную деятельность ООО "Стапри"

Заработная плата доп. работающих

30 000 руб.

Реклама в СМИ (ранее не задействованных)

180 000 руб.

Модернизация WEB сайта каждый месяц

101 500 руб.

Полиграфическая продукция (буклеты, брошюры)

180 000 руб.

Сувенирная продукция

210 000 руб.

Итого: 801 500 руб.

Мы делаем ставку на больший эффект от первого варианта. При измерении эффективности рекламной кампании важно также помнить о взаимном влиянии одновременно проводимых мероприятий.

Когда проект окончен, сотрудникам отдела маркетинга необходимо составить финальный отчет и проконтролировать данную маркетинговую стратегию и то, насколько фактические показатели расходятся с плановыми, в какую сторону и почему, например, продажи выросли не в том объеме, в котором вы планировали. Подробный анализ поможет сделать правильные выводы и не повторить подобных ошибок в будущем.

Похожие статьи




Мероприятия по совершенствованию системы маркетинга организации - Анализ механизма антикризисного управления

Предыдущая | Следующая