Понятие и цели банковского маркетинга - Понятие и цели банковского маркетинга
Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [9, с.7]. Можно выделить сущностные признаки маркетинга:
Ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия);
Применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
Целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т. е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).
В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.
Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.
Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение банковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики.
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги. Во-первых, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции. Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, коммерческих банков, Центрального Банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений. В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком [9, с.23].
Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особою отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.
Панова Г. С. определяет маркетинг как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту продуктов/услуг [15]. Банковский маркетинг предполагает использование определенного набора технических приемов с целью удовлетворения потребностей клиентов в банковском обслуживании доходным для банка образом.
Банковский маркетинг - активная часть банковского менеджмента, суть которого в организационной системы экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов [3, с.117].
Основные цели маркетинга: формирование и стимулирование спроса; принятие обоснованных управленческих решений и планов; расширение объемов предоставляемых услуг.
Основные задачи банковского маркетинга следующие: [9, 10]
Обеспечение рентабельной работы банка.
Поддержание ликвидности и имиджа банка в целях соблюдения интересов клиентов банка.
Удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг.
Решение организационных, коммерческих и социальных проблем самого банка, его коллектива.
Постоянный анализ состояния рынка и внутреннего состояния банка.
Одним из основных приемов банковского маркетинга является общение
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а оканчивается приобретением банковской продукции (услуги). Схема процесса банковского маркетинга представлена на рис. 1 .
Коммерческий банк маркетинг рынок
Рис. 1. Схема процесса банковского маркетинга
Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 1000 руб. и др.).
Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.
С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.
На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.
Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.
Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости. Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:
- * реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов; * реклама должна быть интересной; * при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).
Рассмотрим инструменты банковского маркетинга (рис 2).
Рис.2 Инструменты банковского маркетинга
Исследование банковского рынка является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.
Сбор информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов - предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.
Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.
Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.
Прогнозирование - это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.
На стадии реализации стратегия приобретает форму конкретных мер банковской политики.
Товарная политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.
Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.
Сбытовая политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.
Коммуникационная политика - это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги.
При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа -- создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.
Таким образом, банковский маркетинг - это поиск наиболее выгодных имеющихся и будущих ресурсов банковских продуктов и услуг исключительно с учетом реальных потребностей клиентов. Основа маркетинга - предлагать клиенту то, что ему необходимо, а не навязывать свою продукцию. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором успеха.
Похожие статьи
-
Специфика банковского маркетинга - Банковский маркетинг
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция,...
-
Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в АО "Евразийский банк" Маркетинг, как универсальный инструмент управления рынком может давать...
-
Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все...
-
Роль новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями,...
-
Функции банковского маркетинга - Понятие и цели банковского маркетинга
На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции. Панова Г. С. выделяет функциями банковского маркетинга[15]: 1)изучение...
-
Стратегии маркетинга - Банковский маркетинг
После определения структуры рынка банк выбирает для себя ту или иную стратегию маркетинга. Концентрированный маркетинг предполагает концентрацию на одном...
-
ОАО Промышленно-строительный банк (ПСБ) - признанный элитный банк Санкт Петербурга, России и Европы. За 1995 г. по рейтингу профессионального банковского...
-
Заключение - Понятие и цели банковского маркетинга
Маркетинг--сравнительно новое явление на банковском рынке, возникшее приблизительно в 60-х годах XX в. Необходимость банковского маркетинга возникает в...
-
Понятие банковского маркетинга - Банковский маркетинг
Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический...
-
Сбыт и понятие банковского продукта - Банковский маркетинг
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для сбыта...
-
Понятие и специфика банковских услуг, Банковские услуги - Современные банковские услуги
Банковские услуги Развитие банковского бизнеса протекает в условиях довольно жесткого противостояния между различными кредитными организациями. Поэтому,...
-
Специфичность банковского маркетинга Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Банковская услуга - это отдельные банковские операции,...
-
Характеристики банковских услуг Понятие банковских услуг и этапы их формирования По мнению В. М. Усоскина Усоскин Валентин Маркович - ДЕПАРТАМЕНТ...
-
Содержание банковского маркетинга - Понятие и цели банковского маркетинга
Реализация продуктов и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия. Не исключение и банковский сектор. Задачей руководства каждого банка и...
-
Основные концепции маркетинга - Банковский маркетинг
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял...
-
Понятие и сущность банков в банковской системе Слово "банк" происходит от итальянского "banco", означающее "стол". Такие столы - banco устанавливались на...
-
Анализ деятельности АО "Темирбанк" на рынке банковских услуг АО "Темирбанк" основано 26 марта 1992 года. Головной офис расположен в г. Алматы. Филиальная...
-
Понятие и виды инновационных продуктов на российском рынке В экономической литературе сложились разные точки зрения на соотношение понятий "банковский...
-
Понятия банковской операции, банковской услуги и банковского продукт Прежде, чем перейти к конкретной характеристике операций коммерческих банков, нужно...
-
Введение - Понятие и цели банковского маркетинга
Деятельность каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который пользуется определенным спросом, и реализуется среди клиентуры....
-
Основные понятия и роль электронных банковских услуг Впервые компьютеры стали использоваться в банках в конце 50-х годов в США. В 1959 г. в одном из...
-
Банк и его функции Банк - это кредитно-финансовая организация, занимающаяся операциями с денежными средствами, ценными бумагами и драгоценными металлами,...
-
Понятия банковского продукта (услуги) и их классификация В современной литературе существует множество определений понятия услуга: 1) Услуга - все виды...
-
Понятие и сущность банковской конкуренции. Основные факторы конкурентного преимущества коммерческого банка Банковская конкуренция является одной из...
-
В настоящее время банковские информационные системы позволяют автоматизировать практически все стороны банковской деятельности. Автоматизация банковских...
-
Ценообразование в комплексе маркетинга - Банковский маркетинг
Важное место в системе банковского маркетинга и маркетинга вообще занимает ценовая политика. Важность проблем ценообразования на современном этапе...
-
Понятие банковских карт Широкое распространение безналичных денежных расчетов, рост объемов платежей способствовали увеличению трудоемкости банковских...
-
Понятие банковских рисков и причины их возникновения В процессе своей деятельности банки сталкиваются с совокупностью различных видов рисков,...
-
Сущность и классификация финансовых рисков банка Существуют несколько предпосылок роста интереса коммерческих банков к управлению рисками [12, с...
-
Понятие двухуровневой системы и переход к ней России в 1992 году Под банковской системой понимается строго определенная законом структура...
-
Введение - Банковский маркетинг
Реализация товаров и услуг -- важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской...
-
Понятие банковского счета Счет является инструментом, позволяющим фиксировать движение денежных средств при ведении бухгалтерского учета и отчетности....
-
Основной целью Национального Банка Казахстана является, обеспечение стабильности цен в Республике Казахстан. Для реализации основной цели на Национальный...
-
Цели, задачи и функции центральных банков - Банковская система Казахстана
Центральные банки являются регулирующим звеном в банковской системе, поэтому основные цели их деятельности - укрепление денежного обращения, защита и...
-
Общая характеристика деятельности АО "Народный Банк Казахстана" Банк основан в 1923 году, первая сберегательная касса была открыта в городе Актюбинске....
-
Одним из главных критериев эффективности работы любого банка является качество кредитного портфеля. Кредитный портфель - это структурируемая по различным...
-
В 1996 г. Ф. Рейххельд опубликовал работу "Менеджмент, основанный на лояльности". В ней описывается система управления, основанная на лояльности. Суть...
-
Рынок банковских облигаций - Понятие ковенантов и их применимость на финансовом рынке
Разобрав основные компоненты влияния на доходность корпоративных облигаций, необходимо изучить банковскую сферу, как основную область данного...
-
Под банковским счетом понимается документ, оформление которого кредитной организацией на определенное лицо (клиента, владельца счета) является составной...
-
Денежно-кредитная политика РФ, цели, методы - Государственное регулирование банковской системы
Денежно-кредитная политика является составной частью экономической политики государства, главные стратегические цели которой - повышение благосостояния...
Понятие и цели банковского маркетинга - Понятие и цели банковского маркетинга