Особенности маркетинговой деятельности банка - Маркетинговая деятельность коммерческого банка (на примере АО "Евразийский банк")

Как и в любой другой сфере бизнеса, основная цель деятельности каждого банка - получение дохода. Не является исключением и Евразийский банк. Маркетинговый подход (планирование и реализация мероприятий по созданию и продвижению банковских услуг и продуктов), который способствует ее достижению, подразумевает ориентацию на потребителя и профессиональную гибкость в реагировании на изменения его требований к банковским услугам и продуктам. Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий Евразийского банка на рынке, по существу, устанавливает связь между банком и рынком: оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком.

Основная цель маркетинговой стратегии, которую реализует АО "Евразийский банк" - расширение клиентской базы, расширение спектра предоставляемых услуг (Рисунок 7). Исходя из цели маркетинговой стратегии, которую реализует банк, необходимо рассмотреть банковские продукты и услуги, которые предлагает Банк на рынке.

Рисунок 7. Маркетинговая стратегия АО "Евразийский банк"

Таблица 9

Депозитный портфель АО "Евразийский банк"

Наименование показателей	2006 год	2007 год	2008 год	Изменения 2006, 2008 гг.	Темп роста (%)
Тыс. тенге	%	Тыс. тенге	%	Тыс. тенге	%	(+, - )	%
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Текущие счета и депозиты юридических лиц до востребования	28 671 816	31,3	47 130 953	33,7	46 615 117	30,9	17 943 301	0,4	62,4
Срочные депозиты юридических лиц	44 244 367	48,3	66 570 723	47,6	68 791 241	45,6	24 546 874	2,7	55,3
Депозиты физических лиц до востребования	8 335 896	9,1	11 747 775	8,4	15 538 372	10,3	7 202 476	1,2	86,2
Срочные депозиты физических лиц	10 351 166	11,3	14 405 009	10,3	19 913 254	13,2	9 562 088	1,9	92,2
Итого:	91 603 245	100	139 854 460	100	150 857 984	100	59 254 739	-	64,5

Для начала рассмотрим депозитный портфель банка, т. к. рост обязательств обеспечивается в основном за счет депозитов клиентов и средств на текущих счетах (Таблица 9). Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в маркетинге Евразийского банка, так как без привлечения ресурсов банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банка занимают существенную долю. Это свидетельствует о том, что банк консервативно подходит к росту бизнеса, опираясь на стабильные источники формирования и, конечно же, одна из причин ежегодного увеличения доли депозитов клиентов и средств на текущих счетах в пассивах является работа маркетинговых служб банка (Рисунок 8).

Рисунок 8. Изменения депозитного портфеля банка за три года

Работа маркетинговых служб заключается в разработке и продвижении нового и существующего банковского продукта на рынок. Ежегодное увеличение депозитного портфеля обусловлено в первую очередь привлекательностью основных условий депозитных операций банка. А условия по привлечению клиентов разрабатываются маркетинговым отделом банка. Так, например, одним из наиболее востребованных депозитных продуктов, который был разработан маркетологами банка, является - депозит "Казына". Основные условия депозита - высокие процентные ставки, выплата вознаграждений ежемесячно по желанию клиента, гарантия сохранности вклада, ежемесячный призовой тираж золотых слитков. В течение всего срока вклада клиенты могут конвертировать свои накопления в тенге, долларах США или евро, не теряя при этом начисленного вознаграждения. Минимальная сумма вклада - 60 000 тенге или 500 долларов США, или 500 евро; эффективная ставка вознаграждения - 13,8% в тенге, 9,9% в долларах США, 9,4% в евро. Кроме того, у вкладчиков есть возможность производить дополнительные взносы без ограничений и делать частичные изъятия средств с депозита без потери начисленного вознаграждения при условии поддержания неснижаемого остатка. Помимо этого, по желанию клиента банк предоставляет ему международную платежную карточку Visa Classic с возобновляемым кредитным лимитом в размере до 90% от первоначальной суммы вклада. Выпуск карточки и ее обслуживание в течение первого года - бесплатные. Таким образом, положив деньги на депозит и получив карту с кредитным лимитом, клиент банка в случае возникновения такой необходимости может воспользоваться этими деньгами в любое время.

С января 2009 года Евразийский банк проводит ежемесячный розыгрыш полукилограммового слитка золота 999,9 пробы. Розыгрыш проводится среди вкладчиков, открывших вклад "Казына" в национальной валюте - тенге [23].

Статистика изменения объема вкладов населения в ведущих банках республики за два года интересна, поскольку позволяет проанализировать предпочтения вкладчиков в условиях обострения ситуации в ряде крупнейших банков. Евразийский банк продолжает удерживать лидерство по темпам прироста вкладов физических лиц среди первой десятки казахстанских банков. По данным Агентства финансового надзора вклады населения в банке выросли на 55 процентов (Таблица 10).

Таблица 10

Вклады физических лиц в банки Республики Казахстан, тыс. тенге

Банк	2008 год	2009 год	Изменения в %
АО "БТА Банк"	277 350 140	223 625 741	-19,4
АО "Казкоммерцбанк"	265 824 883	295 489 583	11,2
АО "Народный Банк"	326 603 047	370 441 030	13,4
АО "Альянс Банк"	90 925 855	79 534 625	-12,5
АО "АТФ Банк"	107 985 050	137 651 165	27,5
АО "Банк ЦентрКредит"	198 312 641	221 644 526	11,8
ДО АО "БТА Банк" - АО "ТЕМІРБАНК"	25 751 441	24 689 985	-4,1
АО "НурБанк"	45 824 972	22 788 552	24,2
АО "КАSPI BANK "	18 346 085	64 583 114	40,9
АО "Евразийский Банк"	35 451 626	55 020 923	55,2

Это говорит о том, что клиенты не оставили без внимания позитивные изменения, происходящие в банке, а также по достоинству оценили его финансовую устойчивость. Несомненно, большое влияние на разработку и продвижение депозитных продуктов оказала маркетинговая служба банка, которая разработала стратегию (план) по привлечению клиентов. Маркетинговая стратегия продукта направлена на расширение клиентской базы, в связи с чем и были разработаны привлекательные условия депозита, предоставление клиентам международной платежной карточки Visa Classic, а так же проводится ежемесячный розыгрыш полукилограммового золотого слитка.

Денежные ресурсы, которые формируются в ходе финансовой деятельности банка, необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с иностранной валютой, так и для главного вида активных банковских операций - предоставления кредитов. В Евразийском Банке основным направлением размещения средств является кредитование. Ссудный портфель банка на 2008 год составил 135,6 млрд. тенге, что составляет 45% от общей совокупности активов. В 2007 году ссудный портфель банка составил 123,6 млрд. тенге, а в 2006 году 115,7 млрд. тенге (Таблица 11). Предпочтение при выдаче кредитов в банке остается за юридическими лицами, т. к. они считаются более надежными и выгодными клиентами; хотя займы для физических лиц так же пользуются спросом (Рисунок 9).

Рисунок 9. Изменения кредитного портфеля банка за три года

Стоит уделить особое внимание, что в 2008 году произошло существенное увеличение займов юридическим лицам, а именно, займы корпоративным клиентам и МСБ. Это связано с тем, что маркетологи банка продолжают активные действия в области проведения рекламных компаний, в обширном привлечении клиентов, а так же в разработке новых программ кредитования и предоставление доступных условий кредита.

Таблица 11

Кредитный портфель АО "Евразийский банк"

Наименование статей	2006 год	2007 год	2008 год	Изменения 2006, 2008 год	Темп Роста (%)
Тыс. тенге	%	Тыс. тенге	%	Тыс. тенге	%	(+, - )	%
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Коммерческие займы
Займы, выданные крупным Корпоративным клиентам	49 660 064	42,9	55 506 849	44,9	65 671 159	48,4	16 011 095	5,5	32,2
Займы, выданные малым и Средним предприятиям ("МСБ")	10 881 226	9,4	8 777 252	7,1	17 910 316	13,2	7 029 090	3,8	64,6
Итого коммерческих займов:	60 541 290	52,3	64 284 101	52	83 581 475	61,6	23 040 185	9,3	38,1
2. Займы, выданные физическим лицам
Ипотечные займы	26 508 519	22,9	29 051 469	23,5	21 845 158	16,1	(4 663 361)	6,8	17,6
Займы на индивидуальную Предпринимательскую деятельность	10 302 438	8,9	12 980 443	10,5	15 875 053	11,7	5 572 615	2,8
Потребительские займы	12 270 319	10,6	11 249 718	9,1	7 191 263	5,3	(5 079 056)	5,3	54,1
Займы на покупку автомобилей	3 588 490	3,1	3 585 075	2,9	4 341 895	3,2	753 405	0,1	21
Прочее	2 546 670	2,2	2 472 465	2	2 849 369	2,1	302 699	0,1	11,9
Итого займов, выданных физическим лицам	55 216 435	47,7	59 339 170	48	52 102 738	38,4	(3 113 697)	9,3	5,6
Общая величина займов клиентам:	115 757 725	100	123 623 271	100	135 684 213	100	19 926 488	-	17,4

Одной из новых программ кредитования разработанных маркетинговым отделом Банка является кредитование субъектов малого и среднего бизнеса.

Данный проект действует в рамках государственной программы "Даму-Колдау" с 2009 года и является одним из основных направлений маркетинговой стратегии банка на ближайшее время. Данная программа рассчитана на поддержку субъектов МСБ путем прямого кредитования под гарантию банков второго уровня. На реализацию программы "Даму-Колдау" фонд "Даму" выделил 3 млрд. тенге. Лимит на одного заемщика составляет 750 млн. тенге. Максимальный срок кредитования на инвестиционные цели составляет 78 месяцев, на пополнение оборотного капитала - до 36 месяцев. Ставка вознаграждения для заемщика по средствам фонда "Даму" составляет 8,5% годовых + 4% за гарантию Банка. Заслуга маркетингового отдела заключается в том, что им удалось привлечь инвестора в виде фонда "Даму", который совместно с банком работает над программой по поддержке МСБ.

В этом же году Евразийский банк приступил к реализации проекта кредитования субъектов малого и среднего бизнеса, работающих в регионах республики. Данный проект Банк реализует совместно с Международным банком реконструкции и развития (МБРР), министерствами финансов и сельского хозяйства РК. Маркетологам банка также удалось заинтересовать МБРР своими выгодными условиями. В рамках настоящей программы министерство финансов РК выделило 91 млн. 93 тыс. тенге, МБРР - 603 тыс. долларов США. Евразийский банк участвует в проекте собственными средствами в размере 25% от общей суммы финансирования. На получение кредитов в рамках данной программы могут рассчитывать субъекты МСБ, зарегистрированные за пределами Алматы и Астаны, готовые софинансировать проект из собственных средств не менее чем на 10%. Кредиты не могут быть выданы на покупку или аренду земли, жилищное строительство или благоустройство, рефинансирование займов, производство, обработку и торговлю табаком и табачными изделиями, производство этилового спирта и алкогольной продукции и приобретение пестицидов. Обслуживание малых и средних предприятий является одним из приоритетных направлений бизнеса Евразийского банка, поэтому усилия маркетинговых служб направлены на привлечение заемщиков субъектов МСБ. Банк продолжает поддерживать социальные и экономически значимые проекты в данном сегменте экономики, в том числе в аграрном секторе [24].

Уменьшение займов физическим лицам в 2008 году связано финансовой нестабильной ситуацией внутри страны, которая заставила многие казахстанские банки, в том числе и Евразийский, ужесточить условия выдачи кредитов. Снижение произошло в основном только в ипотечных и потребительских займах банка. Поэтому и необходима работа маркетинговой службы банка, чтобы разрабатывать новые удобные условия по выдаче кредитов, которые были бы выгодны как для банка, так и для клиента. Например, новые условия по выдаче ипотечного займа на 2009 год, представлены на рисунке 10.

Рисунок 10. Основные условия выдачи ипотеки

Ипотечный кредит, выдаваемый под залог недвижимости, включая земельную собственность, является одной из форм кредитования, активно используемых в рыночной экономике и обеспечивающих надежность сделки. Ипотечный кредит играет большую роль в замещении государственных источников финансирования потребностей предприятий, фирм и жилищного строительства банковским кредитом на надежной основе. Его развитие способствует наращиванию инвестиционной активности хозяйствующих субъектов в условиях дефицитности кредитных ресурсов долгосрочного характера, высоких темпов инфляции. Именно поэтому маркетинговым отделом банка уделяется особое внимание по разработке основных условий и продвижению ипотечных займов. Для продвижения данного банковского продукта на рынке Банку необходимо проводить ряд мероприятий, направленных на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности, другими словами - Public Relations (PR). В рамки PR-служб Евразийского Банка входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращения возможных конфликтов и непонимания [25]. Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные, которые использует Евразийский банк, следующие:

1) Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы Евразийский банк оказывает всяческое содействие. Обычно подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т. д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенной мерой по привлечению большего внимания клиентов к банку является посещение банка и его филиалов репортерами. Евразийский банк после введения в действие новой ипотечной программы по сниженным процентным ставкам стал широко распространять информацию во всех крупных печатных изданиях города и страны в целом. Новая программа вызвала много различных мнений по поводу ее правильности и справедливости как по отношению к клиентам банка, так и по отношению к банкам-конкурентам. Это вызвало новый толчок со стороны крупнейших банков к разработке новых программ по ипотечному кредитованию, похожих на ипотечную программу АО "Евразийский Банк" по сниженным процентным ставкам. 2) Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату. Рассылая свои рекламные проспекты по кредитованию недвижимости во все крупнейшие компании Евразийский банк вкладывает свои рекламные проспекты в наиболее популярные газеты, такие как "Время", "Караван" и многие др. Ежемесячно отделом маркетинга Евразийского Банка разрабатывается и выходит в печать журнал "Ваш Евразийский", где наиболее полно представлена свежая информация о Банке и изменениях происходящих в нем. 3) Создание фирменного стиля. Основу логотипа Евразийского Банка составляет бриллиант. Смысл которого заключается в твердости, чистоте и прозрачности, как и во всех действиях Банка. В 2008 году в ходе процесса рестайлинга маркетинговой службой Банка были немного подкорректированы формы бриллианта, ему придали "европейскую огранку". Бриллиант заключен в пурпурный шильдик, который несет в себе двойную смысловую нагрузку. С одной стороны, он напоминает щит - как символ защиты и надежности банка. С другой стороны - символ сердца, символ человеческой любви, отражающий стремление стать любимым банком, выразить теплоту человеческих отношений, апеллировать к положительным эмоциям. Цветовая гамма логотипа неразрывно связана с названием Банка, сочетающим европейские и азиатские начала. Морской синий цвет, использованный в логотипе, символизирует аристократичность, элитарность, сдержанность, заставляет вспомнить о высоких стандартах. Ассоциируется со спокойствием и сосредоточенностью, консерватизмом и достоинством. Символизирует Европу. Второй цвет - красный, символизирует страсть, энергию, жизненную силу, Восток [26]. 4) Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях. Евразийский банк постоянно проводит онлайн-конференции, на которых руководители банка отвечают на вопросы, делятся своими прогнозами относительно банковской системы; Евразийского Банка, в частности; и в целом об экономике Казахстана. 5) Реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Так, очень часто в популярных печатных изданиях стали появляться статьи о том, что Банк стал участником синдицированных займов, вложил свои денежные средства в строительство жилых комплексов. Начиная с 2004 года, когда банком был привлечен первый синдицированный заем в сумме 15,5 млн. долларов США, и, заканчивая 2008 годом, когда Банк погасил синдицированный заем на сумму 51,5 млн. долларов США. 6) Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающую обстановку. Банк проводит постоянные опросы, мнения своих клиентов по поводу новых программ, которые вышли на рынок. После проведения опросов или анкетирования, маркетологи делают соответствующие выводы и пытаются улучшить не только свою работу, но и работу всех подразделений банка. Маркетинговый отдел разрабатывает и составляет план. План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности банка в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате его целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю банка. План маркетинга обеспечивает прибыльную работу банка в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Маркетинговая служба Евразийского Банка, шагая в ногу со временем, предоставляет пакет услуг дистанционного банковского обслуживания для частных лиц - smartbank. Smartbank - это полноценная система дистанционного банковского обслуживания, позволяющая физическим лицам совершать практически все банковские операции в режиме реального времени через Интернет. Сервис позволяет клиенту управлять своими финансами и самостоятельно выполнять большое количество операций через Интернет, а именно: получать доступ к своим банковским документам; просматривать состояние счетов; получать выписки по счетам; направлять на исполнение в банк платежные и иные поручения; контролировать процесс исполнения поручений; осуществлять блокировку банковской карты; подключать или отключать услугу SMS информирования; оплачивать услуги сотовой связи, коммунальные и прочие услуги; вести переписку с банком. Также он позволяет клиентам отправлять заявку на получение потребительского кредита, просматривать график платежей для уже полученных кредитов. Таким образом, благодаря системе smartbank, клиент приобретает собственного виртуального банковского менеджера, который всегда свободен, исполнителен и доступен из любого места на земле. Главными выгодами использования системы являются удобство и экономия времени, так как отпадает необходимость в посещении банковских отделений. Одной из особенностей данного сервиса является простота ее использования. Для использования системы не нужно приобретать лицензии или устанавливать специальные программы - достаточно иметь доступ в Интернет. Она не требует специальных навыков и знаний. У системы простой, удобный и интуитивно понятный интерфейс. Пользоваться системой также легко, как и любым сайтом. Кроме удобства банк гарантирует и высокую безопасность при дистанционном обслуживании клиентов. Многоступенчатая система защиты гарантирует полную защиту клиентов от несанкционированного доступа в систему, а также перехвата или искажения передаваемой информации. Доступ к системе smartbank осуществляется в сети Интернет через специальное защищенное соединение. Сервер поддерживает различные методы на базе одноразовых паролей с использованием смарт-карт или статистических паролей. В качестве дополнительных мероприятий по обеспечению безопасности также применяется система управления лимитами. Кроме того, в банке развернута собственная инфраструктура на базе системы криптографической защиты информации ЭЦП (электронная цифровая подпись). ЭЦП - это аналог собственноручной подписи, придающий электронному документу юридическую силу, равную юридической силе бумажного документа, подписанного правомочным лицом и скрепленного печатью. С помощью ключа ЭЦП клиент сможет проводить любые банковские операции, которые доступны ему в отделении банка, не посещая банк лично. Благодаря инструменту ЭЦП сводится к минимуму возможность незаконного использования информации клиента и осуществления операций от его лица, что делает обслуживание в банке максимально безопасным. Для использования системы необходимо прийти в Банк для заключения договора об обслуживании и получить конверт с паролем, конверт с набором сеансовых ключей и Правила пользования. Войти в Интернет, ввести необходимые пароли и начать работу с системой. Маркетинговый отдел АО "Евразийский банк" и в дальнейшем планирует совершенствовать систему сервиса. Банк намерен активно развивать услуги по предоставлению удаленного доступа к счетам посредством всех современных каналов электронных услуг. Кроме сети Интернет - это мобильный и обычный телефон с тональным набором, электронные терминалы и т. д. [27].

Изучив особенности маркетинговой деятельности АО "Евразийский Банк", можно заметить, что маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговая деятельность банка - необходимое звено, которое должно доставить до покупателя все сведения об имеющихся банковских продуктах. Особенность маркетинга в банковской сфере обусловлена спецификой банковской продукции. Подводя итоги данного раздела, можно выделить следующие основные задачи маркетинга в банке (Рисунок 11).

Рисунок 11. Основные задачи маркетинга в банке

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов и расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг. В банке все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали бы их с наибольшей пользой и были в состоянии возвратить кредит в установленные сроки. Каждый банковский работник и специалист должен знать основные задачи маркетинга, чтобы постоянно применять их в своей работе. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т. д. Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. Следовательно, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.

Особенности маркетинговой деятельности банка - Маркетинговая деятельность коммерческого банка (на примере АО "Евразийский банк")

Похожие статьи