Необходимые условия сегментации, Виды сегментации - Исследование теоретических основ сегментации рынка
Стратегия сегментации рынка позволяет банку обеспечить концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где есть максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.
При выделении сегментов и выборе целевого из них следует учитывать масштаб рынка и тенденции его развития.
При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:
- - достаточность капитала и прочность положения на рынке; - возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубежом; - удобное территориальное расположение; - возможность открытия валютного счета; - возможность получения кредитов.
Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштабную и состоятельную клиентуру.
Их задача -- закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.
Виды сегментации
Основные сегменты рынка банковских услуг представлены на рис. 1.
Направления сегментирования рынка банковских услуг для частных клиентов достаточно разнообразны.
- 1. Демографические:
- - род занятий, - уровни дохода, - национальность, - образование, - размер семьи, - социальная группа, - пол, - возраст, - семейное положение.
Рис. 1. Сегментация потребителей банковских услуг
- 2. Географические:
- - размещение рынков и плотность размещения, - городской / сельский, - характер сезонов, - структура транспортной связи и т. д.
- - характеристики личности, - образ жизни, - стиль потребления, - ценности и т. д.
- - лояльность, - требуемые / игнорируемые услуги, - чувствительность к изменениям цен, - чувствительность к качеству и т. д.
- - ссуды, - различные чековые, сберегательные счета, - трастовые услуги, - кассовый менеджмент, - услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя, - услуги, по банковским карточкам и т. д.
Анализ рыночных сегментов позволяет:
- - выявить целевые сегменты, на которых банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент; - оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определенных сегментах; - привлечь круг потенциальных клиентов, для чего банку необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т. п.
Маркетинговое исследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как:
- - имидж ссудодателя, - способность к прогрессу, - стабильность, - доступность кредита без специального обеспечения, - срок долгового обязательства, - плата за услуги, - скорость обслуживания, - доступность банка с учетом его филиалов.
Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы:
- - какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов? - есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов? - есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности? - какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами? - является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?
Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и не отличаются от рынков других товаров и услуг:
- - концентрированный маркетинг -- концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; - дифференцированный маркетинг -- ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента; - массовый (недифференцированный) маркетинг -- единая программа предоставления услуг всем группам клиентов.
Неудачи банковской деятельности в контексте сегментации рынка связаны со следующими причинами:
- - неверный выбор целевого сегмента, на который направляются маркетинговые усилия; - чрезмерная сегментация, которая влечет экономически неоправданную дифференциацию банковских продуктов и услуг; - повышенная концентрация на одном целевом сегменте при одновременном игнорировании других, которые могут быть не менее перспективными.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
- - выявление на основе результатов исследования сложившейся конъюнктуры рынка традиционных банковских продуктов и услуг, фактических и потенциальных клиентов, а также их отношение к новым или нетрадиционные их видов продуктов и услуг - формулировка гипотезы относительно критериев, характеризующих тот или иной сегмент клиентов, с последующими исследованием рынка банковских продуктов и услуг.
Выделение сегментов на рынке корпоративных клиентов может быть основано в масштабах и специфике их деятельности, географическом расположении, отраслевой принадлежности, характеру деятельности (импортер, производственник, перерабатывающее предприятие и т. д.), численности персонала (в пределах определенной вилки).
Выбор подхода к проведению сегментации основывается на следующих критериях:
- - важность сегмента для банка; - количественные показатели сегмента (емкость определенного сегмента рынка, темпы развития соответствующей отрасли); - доступность информации о сегменте для банка; - доходность деятельности клиентов, которые составляют сегмент; - защищенность сегмента от конкуренции (устойчивые рыночные позиции, сформирован положительный имидж); - прогнозируемая эффективность работы в определенном сегменте.
Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка:
Географическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по географическому признаку
Демографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по признакам пола, возраста, состава семьи, годового дохода, вероисповедания и др.
Геодемографичная сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе
Психографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности
Поведенческая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы в зависимости от мотивов использования определенных банковских продуктов и услуг, от интенсивности потребления, от отношения к продуктам и услугам При этом традиционно выделяют клиентов по двум граничными типами поведения:
- - Суперконсерваторы - клиенты, которые отрицают любые изменения в продуктовом портфеле банка, сохраняют приверженность своим привычкам и предпочтениям Они могут принадлежать к разным социальным слоям. У них почти отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие; - Суперноваторы - клиенты, подвержены риску и эксперименту. Это обычно категория клиентов с высоким уровнем доходов.
Продуктовая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы в зависимости от их приверженности определенным функциональным и техническим параметрам продуктов и услуг Этот вид сегментации является производным от поведенческой овой сегментации, предусматривает учет в той или иной форме запросов и предпочтений клиентев.
Типичная клиентская сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по критерию принадлежности к физических или юридических лиц
Расходы на сегментацию рынка незначительные, когда речь идет о дележе рынка банковских продуктов и услуг на такие категории, как, например, географическое расположение клиентов, уровень дохода, возраст, пол и т. д. Напротив, расходы значительные, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует отдельный сегмент, а затем найти общие характеристики, которые предоставят возможность банку объединить их в подобные группы. Рынок стимулирует процесс сегментирования, поэтому важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование ускоренное.
В процессе разработки стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг следует учитывать мнение клиентов относительно качества, цены, организации обслуживания, рекламы и организации продвижения продуктов и услуг на рынок. Сегментация может иметь и целенаправленный характер в соответствии с установкой Правления банка (например, сегментировать только рынок корпоративных клиентов).
В дополнение к идентификации целевых сегментов следует собрать данные, позволяющие оценить перспективы развития каждого сегмента. Аналитические расчеты должны иллюстрировать общее состояние целевого сегмента, темпы его роста, возможные положительные или отрицательные изменения. маркетинговый банковский сегментация
Стратегия сегментации имеет целью влияние на целевых клиентов. Результаты сегментации рынка банковских продуктов и услуг обобщаются в отчете о состоянии клиентов, содержащем статистику особенностей целевых сегментов.
Рассмотрим процесс разработки стратегии позиционирования банковских продуктов и услуг.
Рыночные позиции продуктов и услуг могут быть либо реальными, либо экспертно-прогнозными. Реальными они считаются только тогда, когда определяются на основе ретроспективного анализа продаж за определенный период.
Факторами, определяющими позиции банковских продуктов и услуг на рынке, является цена, качество, организация обслуживания, имидж банка и самих продуктов и услуг, этап их жизненного цикла и различные комбинации ее этих факторов. При этом позиция определенного вида продукта или услуги может иметь неодинаковое восприятие клиентами различных целевых сегментов.
Позиционирование банковских продуктов и услуг - это формирование в сознании клиентов позитивного восприятия элементов продуктового портфеля банка.
Разработка стратегии позиционирования состоит в моделировании комплекса маркетинговых инструментов, которые адаптируют продуктовый портфель к требованиям целевых сегментов рынка, создают конкурентные преимущества за счет уникальных характеристик продуктов и услуг, порядка и условий их реализации, особенностей обслуживания клиентов.
Ошибки позиционирования могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Основные из них:
- - позиционирование "вне рынка", то есть без учета рыночной специфики; - позиционирование на рынке в целом, без определения целевых сегментов и разделения рынка на существующий и потенциальный, традиционный и перспективный; - позиционирование путем прямого противопоставления собственных продуктов и услуг продуктовом портфеля конкурентов; - позиционирование с акцентом на уникальность продуктов и услуг без учета предпочтений и потребностей клиентов.
Среди стержневых факторов успеха выхода на целевые клиентские сегменты банков следует отметить значимость факторов "инновационность" и "партнерство", которые составляют основу позиционирования брендов банков.
Инновационность содержит создания продуктов, которые не имеют аналогов на рынке банковских продуктов и услуг; придания нового качества существующим продуктам (повышение их потребительской ценности), применение новых подходов к продажам, создание новых каналов сбыта, применение прогрессивных управленческих моделей, развитие информационных технологии.
Партнерство содержит: обеспечение механизма контроля качества продуктов и услуг, мониторинг внешнего рынка, установление гибкой тарифной политики; разработку новых продуктов и услуг; персонификацию брендов; агрессивную кредитную политику в различных отраслях производства и сферах бизнеса, развитие карточного бизнеса; активное развитие дистанционного обслуживания клиентов.
С точки зрения проникновения на рынок можно выделить следующие сегменты рынка банковских услуг:
Потенциальный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Но одного потребительского интереса недостаточно для существования эффективного рынка, необходимы еще и доступ к рыночным продуктам, и возможность покупателя его приобрести, т. е. спрос должен быть платежеспособен.
Доступный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. Иногда существуют некоторые ограничения, накладываемые на потребителей тех или иных товаров (продажа алкогольных напитков несовершеннолетним лицам).
Оставшееся количество покупателей составляют квалифицированный доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, имеющих достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.
Целевой рынок - это часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана банком для дальнейшей работы. Например, целевой рынок может быть определен конкретным регионом.
Рынок проникновения - это совокупность покупателей, которые уже покупают продукт данной компании.
Определенный вид услуг должен быть ориентирован на определенную группу клиентов. Тогда от данной услуги может быть получена максимальная выгода.
На практике сегменты рынка банковских услуг часто определяются на основе объединения нескольких признаков: как правило, одновременно учитываются географические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банками услуг.
Похожие статьи
-
Сущность сегментации - Исследование теоретических основ сегментации рынка
Основной задачей банковского маркетинга является анализ, оценка и выбор тех сегментов рынка, где - банк может занять значительную долю рынка путем...
-
Введение - Исследование теоретических основ сегментации рынка
Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и...
-
Заключение - Исследование теоретических основ сегментации рынка
Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в...
-
Целевые рынки и сегментация - Банковский маркетинг
Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком...
-
Понятия банковской операции, банковской услуги и банковского продукт Прежде, чем перейти к конкретной характеристике операций коммерческих банков, нужно...
-
Условие развития депозитного рынка Республики Казахстан С момента обретения независимости наше государство приступило к модернизации своей экономики и...
-
Специфичность банковского маркетинга Товаром и основной банковской продукцией является услуга. Банковская услуга - это отдельные банковские операции,...
-
Характеристики банковских услуг Понятие банковских услуг и этапы их формирования По мнению В. М. Усоскина Усоскин Валентин Маркович - ДЕПАРТАМЕНТ...
-
Понятие чистой процентной маржи. Анализ показателя чистой процентной маржи в различных странах мира Чистая процентная маржа - это показатель прибыльности...
-
Понятие и сущность банковской конкуренции. Основные факторы конкурентного преимущества коммерческого банка Банковская конкуренция является одной из...
-
Финансово-экономические основы депозитных операций Исследуя сущность депозита в сфере банковских услуг, отмечают особенности, заключающиеся в его...
-
ОАО Промышленно-строительный банк (ПСБ) - признанный элитный банк Санкт Петербурга, России и Европы. За 1995 г. по рейтингу профессионального банковского...
-
Понятие и виды инновационных продуктов на российском рынке В экономической литературе сложились разные точки зрения на соотношение понятий "банковский...
-
Важным направлением в исследовании закономерностей динамики социально-экономических процессов является изучение общей тенденции развития. Это можно...
-
Российский рынок дистанционного банковского обслуживания пока еще значительно отстает от рынков Европы и США. Если говорить об интернет-банкинге, то в...
-
Понятие банковских карт Широкое распространение безналичных денежных расчетов, рост объемов платежей способствовали увеличению трудоемкости банковских...
-
Дистанционное банковское обслуживание в Казахстане Система "Интернет-банкинг для юридических лиц" АО "Народный Банк Казахстана" (далее Система) -...
-
Роль банковских пластиковых карт в системе безналичных расчетов, история развития, виды и классификация карт В повседневной жизни оплата наличными...
-
Банковская система: сущность, структура, цели Банковская система является неотъемлемой частью экономики любого государства. Банки организуют денежный...
-
Расчетно-кассовые операции как одна из важнейших операций коммерческого банка. Виды счетов. Порядок их открытия, переоформления и закрытия. Кассовые...
-
Взаимоотношения Национального банка и коммерческих банков В странах с переходной экономикой банковская система подверглась значительному реформированию....
-
Причины возникновения кредитных рисков, классификация В развитии Республики Казахстан на современном этапе происходят экономические преобразования во...
-
Понятие и сущность кредитной политики коммерческого банка В рыночных условиях развития любой экономики в качестве основной формы кредита выступает...
-
Характеристика экономических особенностей банковской деятельности Банк (от итал. banco -- скамья, лавка, стол, на которых менялы раскладывали монеты) --...
-
2.1 Исследование становления и развития межбанковского кредита как составной части денежного рынка России Широкое развитие в переходной экономике получил...
-
Понятие, сущность и содержание кризисного риска Принятие рисков - основа банковского дела. Банки имеют успех тогда, когда принимаемые ими риски разумны,...
-
Скрытый марковский процесс Скрытый марковский процесс является удобным средством для моделирования динамичных процессов, из-за чего его можно эффективно...
-
Экономическое содержание и состав денежного рынка России Денежный рынок является неотъемлемой частью национального финансового рынка, способствует его...
-
Сущность рынка ценных бумаг Рынок ценных бумаг - составная часть финансового рынка, назначение которого - трансформировать сбережения в инвестиции; это...
-
Как уже было сказано ранее, анализ рисков информационной безопасности сам по себе, в отрыве от процесса построения и поддержания в актуальном состоянии...
-
1.1 Экономическое содержание и состав денежного рынка России Денежный рынок является неотъемлемой частью национального финансового рынка, способствует...
-
Проблемы анализа банковской деятельности разнообразны по характеру, значимости, распространению и др. С известной долей условности можно выделить...
-
Роль интернета в мировой экономике С развитием банковской деятельности в Казахстане, с целью приспособления к возрастающим потребностям клиентов и...
-
Для достижения успеха банки должны применять новые формы работы. Но прежде чем принять решение о начале новой деятельности, необходимо все...
-
Современные проблемы и методы регулирования депозитного рынка Динамика обязательств банков второго уровня перед депозиторами характеризуется следующей...
-
Мероприятия по совершенствованию депозитных операций Одной из главных целей, которую ставит перед собой банк, является вхождение в пятерку ведущих банков...
-
Разработка и внедрение новых банковских продуктов и услуг Создание и введение новейших банковских товаров и услуг - один из направлений банковского...
-
Структура страхового рынка - Теоретические аспекты страхования в Республике Казахстан
Страховой рынок - это особая социально - экономическая среда, определенная сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая...
-
Понятие банковского счета Счет является инструментом, позволяющим фиксировать движение денежных средств при ведении бухгалтерского учета и отчетности....
-
Теоретический аспект Ковенанты, в нашем случае, являются обязательствами банка-эмитента, которые фиксируются в решении о выпуске и/или проспекте эмиссии....
Необходимые условия сегментации, Виды сегментации - Исследование теоретических основ сегментации рынка